新华社电 借潮玩概念推出“图书盲盒”，买到什么书全靠碰运气；主播叫卖“1元图书”，直播带货击穿底价……近期，图书出版行业推出层出不穷的销售“新玩法”，引发不少争议。

消费者频频“踩雷”，出版社“赔本赚吆喝”

传统的图书出版行业近来变得越来越新潮。“盲盒经济”持续火爆，一些机构趁热推出“图书盲盒”，内含图书数量不等，具体是些什么书，在购买、拆盒后才知道。

记者在多个电商平台搜索发现，“图书盲盒”种类很多，大部分售价远低于所含图书标注的总价，甚至有6元10本、4元5本的极低价。

不过，不少消费者反映，购买的“图书盲盒”里面的书大多质量不高，有滞销书清库存之嫌。而且，“图书盲盒”大多不接受退换。

北京林女士曾两次购买“图书盲盒”，体验都不好。她告诉记者，一次在直播间购买，盲盒中的书籍与主播介绍的类型完全无关，“都是一些很偏门的书”。

“‘图书盲盒’是一种新营销策略。有的商家推出的盲盒注重选品，受到读者欢迎；也有的商家仅仅把盲盒当成满足读者猎奇心理的噱头，甚至目的就是清库存，这是不可取的，很难吸引读者持续消费。”山东小海豚文化传媒股份有限公司总经理向丽萍说。

比盲盒更火爆的是直播带货，越来越多的出版机构涌进这一新赛道。业内人士透露，直播销售确实让一些图书实现了较大销量，但是，刨去直播的坑位费、物流费、折扣等，给出版社留下的利润空间很有限。

“直播卖书，表面看，读者得了实惠，出版机构清了库存，但是投入的成本巨大，甚至是‘赔本赚吆喝’。”资深出版人赵强说，看似火爆异常，其实是一种“虚假繁荣”。

图书“贱卖”难以持续，“饮鸩止渴”难解焦虑

“花式销售”的背后凸现图书市场的普遍焦虑。然而，如果只是把“玩花样”和“破价”作为卖点，而不是靠优质内容、新颖创意吸引读者，无异于饮鸩止渴。

近年来，传统图书实体零售渠道受到电商和疫情的双重冲击，处境艰难。北京开卷信息技术有限公司近日发布的《2021年图书零售市场报告》显示，2021年我国图书零售市场码洋规模为986.8亿元，同比上升1.65％，但未恢复到疫情前水平；其中线上渠道销售占比接近80％。

重庆工商大学商务策划学院院长骆东奇认为，直播带货、短视频等网络销售渠道兴起，的确带动了部分图书销售，作者、编辑、销售人员等可以跟消费者直接对话、互动，有利于拓宽渠道，更好地为读者服务。但从业者在有限利润空间下，普遍存在“薄利多销”的紧迫感。

向丽萍说，折扣低到没有底线，会造成两极分化。头部主播资源集中，议价能力强势，出版社利润会越来越薄，可持续投入缺乏保障，影响长远发展。

出版社应对挑战还需“内容为王”

业内人士认为，图书是一种特殊的文化产品，有启迪智慧、传承文明的重要作用。图书一味低价倾销，对出版业的长远健康发展、对整个国民素质的提升有不良影响。

线上线下的“价格战”一直是图书出版行业的“痛点”。据调查，网上书店图书价格比实体书店平均低20％左右。直播和短视频的加入，更加剧了价格之争。

“图书‘价格战’表面上是读者受益，实际上扰乱了图书市场秩序，毁坏了图书出版产业链。”中国新闻出版研究院院长魏玉山说。除了规范市场，业内普遍认为，应对挑战还需“内容为王”。