□晚报记者 纪宇 马静 实习生 王欣欣／文

　　晚报记者 马健 赵克／图

　　他们只喝一种饮料，只穿一种牌子

　　他们买衣服当场穿上，旧的包起来带走

　　他们每月给ＱＱ虚拟形象换一套装扮

　　他们买饰品不为实用，只是因为时尚

　　核心提示

　　２００６年，一个被称为“８０后”的群体，刮起了一股年轻化的消费风潮，他们对品牌的追求和随心所欲的消费行为，不仅引发了商家的迎合潮流，也多少引起了社会学家的担忧。刚刚踏入社会门槛的他们，收入与消费是否匹配？

　　在“看上去很美”的消费行为背后，他们是否能成为市场流行的指标？即将成为经济主体的他们是否有能力承担未来？创富记者对这个群体进行了调查。

　　“80后”

　　消费个案（1）

　　孙萧：２３岁，月收入５０００元。

　　居住地：郑州。

　　作为一名小资，她开有两家服装店，收入足够满足“８０后”一些特有的消费嗜好，但她说，自己还是“８０后”消费群体中比较理性的那种。

　　上月花费：３０００元左右。

　　吃饭：１２００元，包括各种零食、水果，从不在家做饭。

　　抽烟：２００元，烟瘾不大，香烟１０元一包，非某个牌子不抽。

　　养狗：４００元，包括狗粮、给狗美容等费用。

　　电影：１００元。

　　ＱＱ秀：１０元。

　　书、ＤＶＤ：２００元。

　　房租：４００元。

　　旅游：固定一年四次，分派到每月为４００元。

　　“80后”

　　消费个案（2）

　　张琉：２６岁，月收入３０００元。

　　居住地：郑州。

　　在媒体工作，热衷于办卡。

　　上月花费：３６００元左右。

　　吃饭：５００元。

　　通信费：３００元，包括彩铃、短信、上网。

　　瑜珈卡：１１８０元。

　　游泳卡：９００元。

　　化妆品：２００元。

　　房租：４００元。

　　“80后”

　　消费之心理

　　买的就是喜欢的感觉

　　“80后”

　　消费个案（3）

　　吕磊：２６岁，月收入１２００元。

　　居住地：郑州。

　　在公司工作，由于对手机有特殊爱好，超级迷恋网络上出售的外国手机。

　　上月花费：７０００多元。

　　吃饭：３００元。

　　网络购物：花费近７０００元购买了三部手机。

　　“80后”

　　消费个案（4）

　　艾小迪：２５岁，目前没有收入。

　　居住地：郑州。

　　从外企辞职到国外“游学”，目前没有工作，吃住在父母家，信用卡负债消费，今天花后天的钱。

　　上月花费：２０００元。

　　零食：２００元。

　　衣服：１６００元。

　　护肤：１００元。

　　书和杂志：１００元。

　　追求时尚，冲动型消费

　　“８０后”艾小迪：上网购物，先看别人的评价

　　买的就是喜欢的感觉！这种心理往往促使“８０后”将某种消费感觉转换成消费价值，他们对商品的情感性、夸耀性及符号性价值的要求，超过了商品或服务的物质性价值及使用价值。

　　但同时由于消费经验有限，８０年代人在消费行为中往往受到舆论的左右和冲动的促使。

　　当“８０后”艾小迪准备在网络上购买一款产品时，首先做的就是搜索一下这款产品的用户评价，在了解别人对这款产品的评价之后，再向朋友咨询。“如果在搜索信息中，发现对我想购买的某款产品的评价负面多于正面，就有可能不买”。

　　作为义务，她在使用某种产品之后，也会将心得公布在网络上，以供别的买家参考。一些产品质量低劣、服务态度恶劣的企业，将被他们列入黑名单，并在朋友圈中互相提醒。

　　“如果一个‘８０后’女孩子在买服装时受到购物环境和心情的影响，也许简单的一句恭维就可以引发她的购买冲动。”窦惠忠说。

　　只喝一种饮料，只穿一种牌子

　　“８０后”吕磊：如果别人看见某个牌子想到我，我的目的就达到了

　　“８０后”消费的初始目的虽然同样为实用，但促使他们在众多产品中作出选择的另一个重要因素，却是某种品牌的文化内涵或身份标榜作用。

　　只喝一种饮料、只穿一种牌子的运动鞋几乎成为多数人标榜自己个性和对品牌认可的具体行为。一旦认同之后，他们的品牌忠诚度极高。

　　“好的品牌不仅要质量上乘，还需要有个性，要包含时尚和流行的元素，这样才不会让自己的品位和眼光显得俗套。”吕磊这样归纳自己的品牌情结。“如果别人看见某一个牌子就会联想到我，这就是我想要达到的目的。”

　　喜新厌旧是消费动力

　　“８０后”吴静：买到新衣服，我绝对当场就穿上，旧的包起来带走

　　对“８０后”来说，喜新厌旧也是促使他们进行持续消费的动力。手机的外壳、ＭＰ３的背景颜色、服装搭配的自由组合，只要新鲜层出不穷，就是时尚的。在这种心理驱动下，产品的本身核心功能反倒成了次要因素，而一些额外的附加功能却完全可以成为决定购买的关键。

　　“只要买到了新的衣服，我绝对会当场就穿上，让销售人员包起来旧的带走。东西买来就是用的，有了新的自然比旧的感觉新鲜，有时候买衣服也不是很贵的，就是为了多换换，图个新鲜和款式。”每个月花２０００元买服装的女孩吴静说，只要有时间，她大多数是在逛街。

　　“80后”消费之商家策略

　　“动感地带”捆绑周杰伦，火了

　　“８０后”作为一个崛起的消费群体，他们的消费意识、消费话语正在深刻影响着许多企业的市场策略，精明的商家已开始对此大做文章。

　　专家评说“80后”

　　营销策划专家窦惠忠：他们的品牌忠诚度、对品牌的认知、对品牌的感情跟上一代人非常不一样，认为品牌给他们带来的附加值是他愿意花很多钱去为此支付的。

　　专家评说“80后”

　　河南省社会科学院副院长、研究员刘道兴：像多数发达国家一样，中国经济正进入一个高速增长的轨道，具备了物质基础的消费行为影响了正在成长起来的年轻人，有利一面是，他们带动了高端消费品市场，使之逐渐扩大和发展。不过，随着他们的成熟和面临的不同人生，他们也会调整和改变。

　　营销个案：“动感地带”和周杰伦

　　家住煤仓北街的杨女士说：“要不是‘动感地带’用周杰伦那首‘我的地盘’，儿子到现在也许都不会买手机。他看了广告后对我说，现在年轻人都开始用手机了，还用‘动感地带’。”

　　走在前列的中国移动在发现“８０后”将成为新一代手机用户的主要客户群后，推出了适合年轻人为主的短信服务等项目，使其迅速成为一个主导“８０后”消费的主力品牌。

　　营销个案：ＱＱ虚拟商城

　　“上网和使用ＱＱ已经成为一种生活方式，经营这种生活方式需要的虚拟产品当然也可以赚钱。”通宇文化高级营销师刘韩说。没错，随着网络日益占据“８０后”日常生活时间的增多，ＱＱ虚拟商城的出现，使腾讯赚了不少钱。

　　孙萧每月在ＱＱ虚拟形象上换一套装扮。“一个月花五块十块钱，买个高兴。”而这样的行为，在偶尔一试后，往往会成为习惯，虽然她的行为让父母大为不解。作为一个典型模式，同样的消费现象大量出现在互联网上，比如网游内的装备、虚拟的花费越来越多，为了满足他们的消费感觉而流行起来的商品越来越多。

　　而漫迷们热衷的ＣＯＳＰＬＡＹ，为了同漫画中的人物吻合，不惜花钱购买各种服装和装饰品进行ＣＯＰＹ，“这些衣服不是常常能穿的，但是因为太喜欢漫画里的人物形象，就买了。”郑州大学的同学介绍说。

　　营销个案：用处不大的小饰品

　　如今，几乎所有的学校附近至少有一间饰品店。

　　郑州本地的饰品店，已经有几家启动连锁经营模式。大学路一家饰品店销售人员介绍：“我们的货对大人多是无关紧要的，比如手机挂饰、手机链，各种贴纸、文具袋。”正在购物的２３岁女孩宋晶晶说：“我喜欢头花，只要看到就买！买这些，不是为了实用，它是一种时尚标签！”

　　策划专家曹卫军说：“对于‘８０后’，喜新厌旧是持续消费的动力之一，新鲜的事物不实在，不长久，却给他们带来了时尚感觉。”

　　“８０后”对产品新鲜感追求的倾向性比其他年代消费群更为明显。目前，在温州等地已经形成大规模的饰品及装饰品制造产业，郑州的几个小商品批发城也成了省内各所高校周边精品屋的供应源。

　　“80后”消费之理财

　　用两张卡控制支出

　　“８０后”群体对产品的品牌、时尚以及功能性的强烈需求，在一定程度上刺激和促进了商家不断更新营销方式和推出新品。然而，很多“６０后”、“７０后”表现出了一些担心。

　　“我是７０年代生人，虽然在某些方面与他们有相似之处，但我觉得将来的社会出现贫富分化的可能更大，那些没有成为新一代富翁和中产阶级的‘８０后’一旦在竞争中失利，他们的医疗、住房和生活保障甚至抚养子女、赡养老人都将会岌岌可危。”浦发银行郑州分行财富管理部副总经理闫勇说。

　　闫勇给“８０后”的理财规划提一些建议：“‘８０后’有的已面临着成家、生子，所以应该特别强调可持续消费。首先应当适当调整消费心态，养成良好的消费习惯，对于收入支出心里有本大账，通过设立长期目标规范自己的消费行为。”

　　闫勇建议，用“两张卡”初步规范支出：将自己的支出划分为两个部分并设定一定金额，一是房租、饮食、通信等必要消费；另一个是交际、旅游、虚拟产品等非必要消费，分别用两张卡来准备和限制资金，剩余资金用来进行股票等投资。“两张卡中的规定钱数用完之后，就可以延缓非必要消费到下个月，适当控制购物欲望”。