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观察
厂家与卖场涨价“较量”回放
2005年年初
2006年5月
2007年年初
TCL、志高涨8%~10%,格力、LG、松下涨10%~12%,海尔涨幅逼近10%
半数以上空调厂家下发“涨价通知单”,美的、海尔、海信、长虹等主流品牌价格上扬10%左右
美的、格力、奥克斯、志高、松下、三星、LG空调等宣布调价,美的上涨3%~5%,格力上涨4%~6%,奥克斯上涨2%~3%
同年3月,国美签订总额108.1亿元订单,通利永乐也在河南进行空调大单采购
国美、永乐、苏宁和五星与此同时都抛出采购大单,达十几亿之多
国美又抛出150亿元采购大单,苏宁也签署全年400万台的订制包销协议
2008年3月
厂家又放出涨价风……
时间
厂家举措
商家举措
2005年冷冻年结束时,空调价格回落10%,在卖场内甚至有几百元的特价机
一个多月后,卖场宣布空调价格最高降幅25%
6月底,空调的卖场价格降低20%
价格走向
空调厂商玩涨价博弈游戏由来已久
即便是不太关心空调价格的消费者,也会有“空调每年都涨价”的模糊印象,而回溯近4年来空调涨价的规律,厂商以价格为砝码的游戏似乎由来已久。
2005年年初,海尔、美的、格力、奥克斯、松下、LG等主流空调企业打出涨价牌,TCL、志高涨幅8%~10%,格力、LG、松下涨幅在10%~12%,海尔涨幅逼近10%。而在不久后的3月,国美与各家企业签订了总额108.1亿元的采购订单,而当时通利永乐也在河南进行了空调大单采购,宣称用囤货的方式打压空调涨价。而当2005年冷冻年结束的时候,空调价格迅速回落了10%,在卖场内甚至有几百元的特价机。
2006年5月,家电卖场称半数以上的空调厂家都已经下发了“涨价通知单”:美的、海尔、海信、长虹等主流品牌的价格上扬10%左右,厂家甚至将涨价通知单公布于媒体。而应对此涨价举措,国美、永乐、苏宁和五星都抛出了自己在全国以及河南区域的采购大单,涉及十几亿之多。而一个多月之后,卖场又宣布空调价格最高降幅25%,而按照当时卖场专业人士的推算,因为气温不高,当年河南区域卖场囤货超过10万台。
2007年初,美的、格力、奥克斯、志高、松下、三星、LG空调等宣布调价,美的销售价格上涨3%~5%,格力上涨4%~6%,奥克斯上涨2%~3%。而国美则一如既往地抛出了150亿元采购大单,苏宁也签署了全年400万台的订制包销协议,再加上本报和当时的国美河南大区下的永乐以及国美联合推出的“冰伐中原”活动,在6月底,空调在卖场的价格反而降低了20%。
转眼到了2008年,厂家又开始放出涨价的信息,而卖场则承认空调价格实际已经上涨20%,并且继续抛出大单。按照以往的规律,每年的空调市场似乎都会在3~4月出现一次波动,自发而统一地价格上扬,一两个月后在家电卖场的大单压力之下,又回落至涨价基点之下。
一场厂家和商家的促销合谋
“纵观近年的空调销售史,空调涨价已经成为春季卖场与企业的必修课。”有业内人士说。一旦消费者的非理性消费被调动起来,厂家和商家则可坐收渔利。
有媒体记者指出,每年的空调价格战早已被总结出规律。在一两个企业揭竿而起之后,本是探头观望的厂家们一定会习惯性地跟风,于是涨价风席卷。而家电卖场总是会在第一时间蹿起,宣扬自己上百亿元、几百万台的采购囤货计划。
厂家每年涨价的主要理由都是原材料上涨,但是,空调行业利润空间在传统家电行业中相对较大,或可承受一部分涨价压力。格力电器2007年半年报显示,“空气调节器及配件”毛利率为17.57%;美的电器2007年年报显示,该公司“家用空调”营业利润为16.7%。而美的电器董事长秘书李飞德也公开表示,空调企业消化成本压力的方式有很多,而且整个行业的利润率还不算低,暂时能承受一部分压力。
而卖场每年一次的采购大单也十分模糊,噱头十足,看上去好像卖场是维护价格公平的正义使者,和厂家涨价的需求势不两立。而有业内人士透露,实际情况是,经销商从销售公司进货到卖给消费者都是“平进平出”的,其利润主要是赚在“年终返点”以及“淡季补贴”方面。一般来说,从进货到销售,利润在10%左右。但根据提货量的大小,数值会有所变化。如果是淡季推出新的高端机型,那么一台机器的利润会在400元左右。
因此,业内人士指出,随着时间的推移,这出卖场与厂商联合导演、年年登场的大戏将日渐冷场。“不少卖场沉迷于这种价格游戏,反而浪费了更有创意营销举措的资源。”家电专家指出,“最后的结果大家可以思考一下,卖场是在忽悠消费者,还是一不留神把自己给忽悠了?”