张晓霞：现任北京华联河南商厦总经理。2001年加入北京华联河南商厦，历任商厦一楼经理、营业部经理、副总经理等，亲历了中原“第二次商战”的洗礼。

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突围战

当2002年的一声“狼来了”，让二七商圈再次成为世人关注的焦点，沉寂已久的二七商圈再次搅动。而这些“狼”，无疑包括北京华联、丹尼斯、金博大这些“大鳄”，当时被人们称为三足鼎立。他们的到来带来了什么？在传统二七商圈的历史进程中改变着什么？理念、营销模式、品牌竞争成为二次商战的焦点。

晚报记者 谢宽 实习生 童聪/文 晚报记者 赵楠/图

碰撞中的二次商战

“在我们进驻二七商圈之前，二七商圈仍然处在最平寂的时期，国有企业退出了商战舞台。”北京华联河南商厦总经理张晓霞说，“北京华联河南商厦开业之前，虽然说丹尼斯和金博大在做主角，但是并没有把这个商圈炒热，在我们加入以后，促使了第二次商战的燃起。”

在张晓霞看来，包括丹尼斯、大商以及北京华联，三个主力的作战，一下子让商圈成为一个沸腾点。丹尼斯有“洋味儿”，金博大有本土企业的“豫味儿”，北京华联又充满了“京味儿”。三者在管理模式、营销方式、理念等方面产生了碰撞。在商业竞争中谁主沉浮，这让企业充满了好奇、希望和彷徨。

但是外来“大鳄”总是外来的，来此之地总要有个服水土的过程。北京华联在2002年～2004年，也经历了一场大起大落。张晓霞说：“2002年8月2日开业，我们创造了当日客流量10万人和当日销售额1600万元的佳绩，至今在商业中仍然保持着这个纪录，但是好景不长，‘水土不服’的反应开始出现，竞争对手的打压，异地的经营模式与本土现状需要磨合等，我们把这段时间叫做自醒年。”

突围中的“硬伤”

“二次商战与一次商战相比，可以说从营销模式，从业态的细分、经营理念、管理方式等重要因素发生转变。”张晓霞说，“返券、会员制度等营销模式的出现；针对自己的定位把业态升级；在管理方式上，对顾客的服务，对供应商的服务都有了很大的改变。”

但是，返券这一“法宝”到头来却成为了鸡肋。张晓霞解释说：“返券是我们北京华联最早用的一种促销方式，而且很成功，但是到最后我们几乎365天，天天都在做，稍有不做，就会导致销售额直线下降，这样一来，看似销售保证的情况下，但是利润降得很低，对供应商也造成了一定的压力，长久下去，没人愿意再继续做。”

“包括后来的会员中心、会员制度、品牌都是第一需要。如此一来，品牌的硬伤是我们一直解决的重点。”张晓霞说，“顾客观念的转变，对品牌的需求在逐渐提升，那么品牌的含量就必须加大，只有品牌结构做到优化，满足市场的需要，才能更加吸引顾客。北京华联沿着‘青春、时尚、活力’的定位，商厦将从不同品类、不同价位上加大对消费者的品牌放量，满足大家对品牌的需求。”

突出重围

“2005年～2006年，这段时间我们称之为突围年。从两个方面来讲，第一是从竞争对手的打压方面突围；第二，从营销模式方面进行突围。”张晓霞介绍说，“当时形式不容乐观，突围的难点在于解决好生存问题，回笼人气，把销售提上来，摆脱营销模式的束缚。”

在接下来的路怎么走？张晓霞谈到，内部环境是企业可以调整和改善的，首先，从思想管理方面真正肃清领导的主体，究竟谁主沉浮；其次，固定营销方式，增大营销方式的附加值，淡化促销活动，比如返券减少到每周2～3次。

当问起这六年间北京华联赢在哪里时，张晓霞说：“务实是北京华联能够在这个市场上稳定并求得发展的基础，针对我们所处的商圈，针对我们的定位，找到差距进行分析。从而找出我们的特点，寻求独特的营销方式。第二，针对给我们带来发展的业主以及客户层，以及我们管理方式的独特性，在这个市场上树立稳定发展的旗帜。在接下来的时间里，按照企业独特的营销特点来做市场，2007年是我们的发展年，2008年是我们的提升年，2009年将是我们的突破年。”