【】

十年一个轮回，如果一定要对郑州地产十年营销做一个回顾或总结，“感慨”一词已经足够。

抚今追昔，感慨伤怀，合卷俯首，历历在目。十年前不知营销为何物，五年前地产营销刚上路，三年前地产江湖充斥神话，调整市下营销回归理性，从买方市场到卖方市场，再到买方市场，经过一轮轮地产风暴的洗礼，郑州楼市终将迎来房地产营销的春天。晚报记者 王磊

十年前

一张桌子、一部电话、三个老太太

十年前的郑州楼市，还处于计划经济的时代，提及房地产营销，不仅老百姓一头雾水，就连很多房地产企业也不知地产营销为何方神圣？

当时老百姓的房子由国家来分配，他们甚至不知道房子还可以当做商品来买卖，延续了近半个世纪的福利分房制度，禁锢了人们的大脑，经济水平不高和审美情趣的匮乏也严重制约了房地产营销的发展。

与如今相比，当年的房地产营销显得单纯很多。据业内人士介绍，当时的楼盘是不会通过各种广告和花样繁多的促销活动来销售的，因为市场上具有购买力的人群极其有限。

房地产企业往往象征性的在楼盘工地旁边搭建一个简易的工程板房（售楼部的雏形）进行销售，而售楼员要么是房地产企业领导的家眷，要么就是他们介绍来的“关系户”，由于年龄悬殊较大，老中青三代同“堂”一点都不足为奇，没有统一的着装，没有职业的微笑，没有华丽的说词。有人戏言，当时的房地产营销就是“一张桌子、一部电话和三个老太太”，真正意义上的房地产营销一度成为郑州楼市的空白。

郑州建投鑫苑有限公司副总经理赵春华告诉记者，当时市场中95％的房地产企业的确不知营销为何物，当时房地产市场还处于无意识营销的时代，仅有5％的企业开始摸索前行，播下了希望的种子。

建业集团无疑是郑州房地产营销的先行者，它率先将务实、理性，注重口碑传播的“港式营销”引进郑州。1993年建业发起了“十年还本”的承诺，凡购买金水花园一期的业主，在一次性付清所有房款的情况下，10年后，建业在保证其产权的基础上将购房款悉数返还。2003年，这一承诺得以兑现，“十年还本”行动在业界和消费者中引起强烈反响。

1994年，建业组建足球俱乐部，成为国内唯一一家没有改旗易帜的俱乐部，与足球联姻进行营销的模式至今为人津津乐道。

河南财经学院工程管理系教授刘社认为，建业对房地产营销的研究走在了郑州楼市的前列，在十年前可谓一枝独秀，但显得形单影只，不足以代表整个时代的特征。

五年前

让兔唇姑娘

衔枝石榴花去相亲

1999年前后，房地产营销已不再是教科书上的新名词，富有学习能力的郑州房地产企业通过对一线城市的考察与学习，逐渐掌握了一些房地产营销的“秘笈”。

最直观的变化要数销售案场了，售楼部的装修变得光鲜体面了起来，售楼员也得到了专业系统的培训。楼盘无论是建筑风格、外立面色彩还是景观配套都较之以前出彩不少，更重要的是，开发商开始研究产品的定位和市场需求了。

1999年，王牌企划成功说服少林寺方丈将办公地点搬到河南新闻大厦，把楼盘卖给和尚，荣获了“首届国际营销节杰出营销案例金奖”，可谓十年来少有的成功营销经典。

2000年，“锦绣正弘国际公寓”旗帜鲜明地定位为“中原第一家精装修概念豪宅”，销售异常的火爆，使河南地产进入了精装时代，具有划时代的意义。

2002年10月，世界钢琴王子理查德·克莱德曼，成为天下城的形象代言人和第一位名誉业主，开辟了“用艺术行销地产”的先河。

王牌企划董事长上官同君认为，在当时开发商的潜意识里，地产营销不过就是地产销售罢了，对产品定位和市场需求的研究还浮在面上，不够深入。因此，围绕如何卖房而展开的一系列形象包装和营销活动充斥于市场，这是一种狭义的地产营销，说明郑州地产营销还处于启蒙阶段。

2003年前后，郑州房地产市场迅速升温，外来企业开始大量进入郑州市场，房地产营销之争趋于白热化，由于当时房地产开发水平还很有限，房地产相关行业规范并未出台，老百姓对好房子的标准也缺乏认识，不少炒卖概念，生搬硬套，甚至带有硬伤的产品在营销“美容”后被人们在不知情中接受。河南新田置业有限公司总经理丁盟认为，五年前的房地产营销偏重“台式营销”，即通过大量的广告和炒作技巧吸引眼球为市场造势。

不幸的是，就像传播学中“枪弹论”描述的那样，在房地产营销子弹铺天盖地的袭击下，老百姓就像毫无防御能力的靶子，应声倒地。

丁盟说，当时市面上的营销貌似繁荣，其实是天下案例一大抄，原创营销几乎为零，萝卜快了不洗泥，当时的房地产营销干的是让兔唇姑娘衔枝石榴花去相亲的勾当。

三年前

黑猫白猫抓住耗子就是好猫

三年前，郑州房地产市场充斥着“点石成金、各显神通”的“神话”，市场云蒸霞蔚，不乏刀光剑影的江湖鏖战，真正的房地产营销这时才刚刚出现。

有人说，这时房地产营销的繁荣，与一件事有关。2001年国内著名的策划人王志刚担纲“德亿时代城”的营销策划，并于两年后败走麦城，最终引发德亿这个明星企业的沉沦。

2005年前后郑州楼市谈及地产营销，无不以此为戒。业内人士指出，跨越式的产品定位，4000元的入市价格，无疑不是德亿这只大船航向开始偏离的标志。而“逞文字之威，过口实之瘾，得虚妄之名”才是德亿房地产营销的真正败笔，因此房地产营销必须摒弃炒作。

也有人说，这时营销的繁荣与宏观政策大势有关。8·31大限、新老国八条、国六条，这场针对房地产市场的宏观调控接踵而至，从土地和预售制度上加以管制，直接影响了房地产营销的方向。

赵春华指出，宏观政策的出台就好比羊群里出现了一只狼，羊儿们在奔跑中才会变得更强壮，这时谁的房地产营销更适销对路，谁才能赢得市场。

这预示着以往炒卖概念、捂盘惜售的房地产营销已经行不通了，必须调整思路，研究产品和市场，研究老百姓的真实需求。

2005年8月，遭受新政的郑州楼市一度非常低迷，汉飞·城市公园首推 “先住后付”营销策划直接刺激市场，既让消费者享受了优惠的房价，又降低了消费者对小高层的抗性。

无独有偶，2006年12月8日，郑州信和置业旗下的普罗旺世在媒体上发表声明：决定对延期交房的部分房源，实行“20万元无理由退房”。“20万元悬红”不仅体现了一家企业的责任和信心，更是在老百姓心中树立起高端与实力的形象。

上官同君认为，随着宏观调控的深入，市场秩序得以很大改善，老百姓对地产营销具备了一定的辨别能力，因此，“胡子眉毛一把抓”式的营销已经行不通了，“黑猫白猫抓住耗子就是好猫”更加务实的营销开始流行，而花多少时间和代价成为衡量房地产营销是否成功的主要因素。

丁盟认为，三年前，港式营销开始占据上风，房地产营销变得更加理性和务实了，这一时期，最明显的标志是郑州楼市开始流行企业内刊。这说明了房地产企业开始潜心研究客户消费心理，更加注重客户需求，更加重视客户之间的口碑传播。

现如今

地产营销

告别“卖拐”时代

自去年9·27房贷新政出台以来，房地产市场在经历了“似火骄阳”后，迅速“高位刹车”，直接步入寒冬，时至今日已一年有余，在新一轮房地产发展周期中，房地产营销模式也在悄然发生变化。

一年以来，一个日趋成熟的买方市场在“反营销”的斗争中产生，对于形色各异的营销手段，老百姓已具备了空前的免疫力，他们已不再轻易为营销埋单，相反，他们练就了一双去伪存真的“火眼金睛”。

因此，以往高高在上、生搬硬套、遮遮掩掩为特征的“叫卖式”营销已经愈发显得苍白无力甚至适得其反。刘社认为，如今的消费者变得越来越理性了，小打小闹的促销早已不能令他们心动。

上官同君一针见血地指出，开发商应该及时转变以前的营销理念，不要低估了客户的智商，不要把客户当“范伟”，唯有阳光“裸售”方可救市。

所谓阳光“裸售”就是指开发商将楼盘信息公之于众，真正做到透明化和公开化，开发商要想让老百姓认账就不能有半点猫腻，必须做到公开房源、公开价格、公开产品品质和承诺，要让老百姓像在阳光超市里购物一样买房子。

可喜的是，9月底，汉飞·金沙国际一则“拒绝VIP、拒绝欺诈、阳光裸售”的广告让人们看到了希望。

在事易时移的大环境中，房地产企业如果再不合时宜地迷恋经典案例，难免会遭遇折戟沉沙的市场覆辙，潜心打造“全营销”体系将会是另一条出路。

建业、鑫苑、居易国际即是多年来郑州“全营销”的出色代表，从产品规划之初，就开始研究市场，依据客户需求制定产品定位，并将客户需求落实到产品的每一个细节。同时“全营销”对房地产企业的品牌建设、团队建设、资源整合和推广方式也有着较高的要求。

正如专家预言，今后的房地产营销，已不再需要力挽狂澜的营销案例，而是一批踏踏实实做产品的企业。