广告植入

无孔不入

《天下无贼》里，刘德华偷了诺基亚手机；《手机》里，葛优玩的是摩托罗拉。《一声叹息》里，徐帆一再提醒亲朋好友，“我家特好找，就在欧陆经典”……呵呵，瞧瞧这些无孔不入的植入式广告。刚刚热播的《丑女无敌》第一季，植入式广告更是屡见不鲜。

前一阵子，网上盛传新年春晚赵本山的小品内容是卖手机，要植入广告。虽然这一消息已经被老赵否认，但是广告植入已经成为新年春晚一个公开的话题。这一届春节联欢晚会总策划、总撰稿、总协调秦新民就对媒体表示，新年春晚的广告形式将有所创新，会根据广告商的要求，把广告宣传植入到节目当中。 晚报记者 王冉

看大片 还要捎带着看广告

普通老百姓在家看电视，一般情况下一看到某台在播广告，遥控器一按就换台了，这种情况下广告商花的大把银子有时也未必奏效。后来很多台开始学会了一招，在电视剧中间插播广告，那些追看剧情的观众为了不落下一点内容，对于广告的侵入也无可奈何了。但是在这种心情下看广告的观众还是带有很强的排斥性的，远远比不上对《欲望都市》中女主角身上的夏奈尔来得津津乐道。植入式广告，“走路”常常静悄悄。

对于植入式广告，或许普通百姓还有一些陌生，记者采访了某广告公司的资深广告人李先生。他对记者说：“植入式广告，或者说植入性广告，也称‘隐性广告’或者‘软性广告’，是指将产品服务或品牌及其代表性的视觉符号策略性融入各种媒介内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销目的的一种营销方式。”

这种营销模式在国外早已有之，也很盛行，但是在国内并不多见。当年电影《外星人》中，主人公用一种叫“里斯”的巧克力豆把外星人吸引到屋子里来。《外星人》是一个里程碑，之后美国电影中的隐性广告就越来越多，并越来越受到观众和业内人士的重视，广告手段也日见翻新。007在电影中开的宝马车和电影角色一样受欢迎，《阿甘正传》里有一句经典台词：“见美国总统最美的几件事之一是可以足喝‘彭泉’牌饮料。”诸如此类，都是把广告植入影视的经典之作。如今的编剧，不光要考虑人物的性格塑造，还要考虑怎么在电影中塞进更多的广告，这是现在所有好莱坞编剧经常挂在嘴边的抱怨之一。

从羞答答潜入 到高调嵌入

国内把广告植入运用得比较著名的还得算是冯小刚，他的贺岁片《手机》《天下无贼》中都有随处可见的植入式广告。《天下无贼》中有一幕让人印象深刻：刘德华偷了一大袋子手机，他拉开旅行袋，特写镜头每一个都是诺基亚。葛优在电影《手机》里使用的手机因烂熟于耳的铃声而热销。

近两年，除了冯小刚外，也开始有导演试着在作品中加入一些植入式广告了，电视剧《马大帅》里频繁出现某种保健品，某企业老总客串一把演员。最近的电视剧《丑女无敌》以平均几分钟一个软广告的“壮举”震惊业界同行后，开始大张旗鼓地推销影视剧“360度植入广告”概念。

以前国内很多影视作品加点广告总是一副“羞羞答答”的样子，现在越来越多的植入性广告正在利用着影视作品猛烈地冲击着观众的眼睛。今年冯小刚的贺岁电影《非诚勿扰》还没上映，已经开始为广告商表功宣传，声称靠片中近十种品牌软广告已收回了一半投资。现在连中央电视台都首次公开为春晚招募植入性广告，向企业承诺会做得更好。

照顾了商家 别折磨了观众

央视公开招募植入性广告消息一出，广告商家自是高兴。比起一般的“正统广告”，植入性广告更多了一种游离规则、自由闯荡的“宽松环境”。电影电视等播出机构的主管部门规定了常规的硬广告的播出总量，但对于软广告没有限制，审查尺度也因人而异。那种镜头随便扫两下，演员拿着晃两下的产品都可以悄悄现形，在植入性广告的外衣下很容易轻松软着陆，走进消费者的视野。

据说央视准备把春晚当成引进植入性广告的一块“试验田”。在春晚中，节目无非是歌舞、小品、魔术、杂技，这对于植入性广告是一种局限。总不能让舞蹈演员在跳舞的时候，把商家名字写裙子上吧。这当中语言类节目将会是植入性广告的重中之重，应该是将绝大部分植入性广告放在道具上，比如小品演员的服装、舞台上摆放的物品，或者演员的台词，但是是否属于强制植入，这就要看导演们用什么样的方法让这样的植入变得神不知鬼不觉了。毕竟观众们看春晚，不是冲着广告去的。

[ 有此说法 ]

王先生（39岁 律师）

植入广告 暂时无法可依

现在无论是植入广告还是软广告，这些说法在我国广告法中都是没有相关界定的。影视剧中给某商品的大背景板一个镜头，或者给产品一个特写镜头，创作者完全可以说不是广告，而是出于艺术创作的需要，因为并没有介绍其他产品信息。如果出现产品推介广告语，则广告成立，但只要不恶性贬低其他同类商品，也没有违法之嫌。就算有违法行为，没人举报也未必有人查。而且，我国广告法规定笼统，没有相关的操作细则，对很多违法行为没有现实的处罚方式，判了你违法但不处罚就等于没事。如果不进行完善，广告领域还将有越来越多的法律擦边球出现。

[ 观众声音 ]

李小姐（33岁 公司职员）

不喜欢 全因广告水平低

对于我们普通观众来说，不懂什么叫植入性广告或者软广告。我们平时看电视确实对广告挺反感的，主要原因是现在国内的大多数广告制作水平太低，让人没有欣赏的兴趣。如果很多广告都像世界知名品牌的那些广告，做得跟艺术品一样，我想我们观众还是喜欢看的，就像很多时装杂志上的国际顶级品牌的广告一样让人爱不释手。

现在影视作品中加入一些软广告，观众也是能理解的，好的软广告是能给作品增色的。但是如果广告水平太低，和作品风格不符，影响到作品质量，那么观众一定是不会喜欢的。如果新年春晚明确说可以植入广告，那么我觉得这个度一定要把握好，不能因为一些低水平的广告影响老百姓看春晚的兴致。

[ 三言二拍 ]

广告植入 非诚勿扰

我们常说手拿遥控器的观众是上帝，那么当植入性广告闯入电视剧或者春晚的舞台上，手拿遥控器的观众是不是为了不中断剧情就束手就擒呢？如果导演们都抱着这样的思想那就糟了，观众们不管拿不拿遥控器换台，他们始终都是上帝，上帝不是那么好哄的。

广告能给影视作品带来商机，给春晚带来更大收益，广告本身并不是一个坏东西，这年头没有资金，再有能耐的导演都无计可施。不过，广告的目的是为了让观众接受而不是反感，导演们可以大玩广告手段，但是如何能玩得高妙，不露痕迹，让人欣然接受，这个难度不亚于创作一部好电影。比如，女孩子现在看韩剧，更多时候是在看偶像们的穿衣打扮，韩剧里的一条小裙子都可以风靡大街小巷，女主角戴过的项链能在网上卖得火热。这远比电视剧结束后，一块“虎皮膏药”的画面盖着演员字幕来得高明。

如果我们的导演和制作人只以现在已经允许在作品中加入植入式广告为借口，而不去考虑如何把广告和节目内容结合，强硬地用高频率、多覆盖的植入性广告来污染观众的眼睛，那么他们被观众抛弃的方式将不仅仅是拿着遥控器换台，而是根本就不再打开电视机或者走进电影院了。要是真等到那个时候，就是有再多广告商加盟也无回天之力了。 王冉

广告植入要在艺术化上下工夫

被称为内地第一“山寨”剧的《丑女无敌》除了搞笑的台词、夸张的表演引人关注外，剧中每隔几分钟就出现一次植入式广告，全剧简直成了一部“广告大片”。《丑女无敌》中的大量植入式广告，也被不少观众诟病。记者就广告植入这一话题，采访了《丑女无敌》的制作人刘文武先生。

当记者问到制作《丑女无敌》时加入这么多植入性广告是不是跟运作资金有关？刘文武明确表示这和运作资金无关，是在探讨一种新的运作模式。有报道说,《丑女无敌》植入式广告的收入近2000万元，刘文武表示这个数字不准确，但他不太方便透露具体数字。刘文武还表示，《丑女无敌》是中国电视剧有史以来软广告植入最多、产生效益最大的一部剧。

虽然《丑女无敌》第一季在广告植入上让很多商家客户很满意，但是有不少观众持有反对意见。对此刘文武说：“任何一件事情都会有反对意见，这很正常，我们不会因为有人反对就不做这件事了。当然观众的反对意见我们会听取一下，毕竟有很多需要改进的地方。但是对于广告一加进来就会冲淡艺术性的看法，我不这么认为，因为有很多好的广告本身就是艺术，只是我们处在起步阶段，需要探讨如何做得更好。第二季，我们会在艺术化上下工夫。”

目前《丑女无敌》的第二季正在长沙紧张地拍摄，那么在第二季中广告植入会不会加大力度？“力度不会加大，我们在第二季中主要就是要如何做得更好，怎样和剧情结合得更巧妙，更不露痕迹。我们国内影视剧在这方面起步很晚，在美国、欧洲等西方国家，这早都已经很成熟了。像007的系列电影，《六人行》《欲望都市》等片子里都有大量的广告植入，而且还被年轻人追捧。”说到如何进行广告植入，刘文武说：“首先不能强行植入，要根据作品的题材和剧情来做，有些题材适合，有些题材就不适合，一般现代剧比较适合广告植入，但是古装剧和谍战剧就不太适合广告植入。”