假日营销

如何“赢销”到底？

近日，接踵而来的端午节与儿童节，使房地产行业掀起了一轮新的“假日营销”，送粽子、划龙舟、特价房、欢乐嘉年华等令人目不暇接。

据不完全统计，个别项目来访量及成交量有20%以上的提升，而也有项目则无明显变化，甚至不如平日。这个被称为地产销售黄金窗口的假日营销该如何实现赢销到底，着实耐人寻味。晚报记者 王亚平

【现象】商品房假日营销逢节必有

春节、五一、十一、端午甚至儿童节期间，房地产营销层出不穷

端午节假日来临前期，郑州大多数开发商都摩拳擦掌，备战节日销售。君悦城有“亲情端午节限时回馈，限量6套房源直惠”，福泽门推出“十套特价房回馈客户，端午节当天看房好礼赠送”，升龙国际中心则在5月29日、30日举办了英国爱丁堡冰激凌节，远大理想城在5月28日至6月1日推出“六一儿童欢乐嘉年华，到场除赠送礼品外，还可参与幸运大抽奖活动”。

假日期间，记者随意走访几个售楼中心，浓浓的节日气息扑面而来。5月28日，在中原第四节龙舟大赛龙湖赛区，数千名市民前来观看，现场激情四溢。“这期间，龙泊圣地和21世纪国际城项目客户来访量是平时的几倍，成交量明显提升。”子川地产联合机构总经理黄尚斌肯定地说。

郑州房管局统计数据显示，5月31日成交商品住宅362套，商业用房10套；6月1日成交商品住宅220套，商业用房14套。两天的销售量中，尤其是5月31日的似乎更能体现假日营销的功效。

“利用节假日做营销很容易将人聚集起来，形成良好的销售氛围，曼哈顿广场、中原新城和升龙国际中心客户来访量都很大，其中曼哈顿广场成交量提升最为明显。”郑州同致行地产顾问有限公司副总经理耿大勇坦言。

不过，据了解，尽管大多数项目的假日营销逢节必有，其效果却可能大相径庭。去年的金九银十就被戏称为“铜九铁十”，而今随着市场的好转，五一、端午甚至儿童节项目活动频繁，效果则有一定显现。

【观点】“它是地产销售的黄金窗口”

节假日，是房地产销售的重要节点，这也是人们的消费习惯使然

开发商缘何青睐假日营销，甚至平时不推优惠，静等假日到来？ “假日销售是房地产项目营销的黄金窗口，基本上每家开发商都会在销售节点上将重要节假日罗列其中。”黄尚斌总结说，“越到假日，营销越忙，五一期间，有的项目成交量放大几倍，但也有项目则效果平平，其关键在于作出与购房者消费心理关联性极强的营销方案。”

位于北区的金印阳光城项目，针对端午节没有推出大幅优惠举措，只是人情味十足地赠送粽子，不过该项目的婚房行动一直在继续，甚至打算国庆期间加大婚房优惠举措，“房地产营销会根据不同阶段推出营销举措，跟节日挂钩较常见，实际上，我们也很倡导假日营销，通过让利，增加客流量，使项目快速被更多人认知。”姿华房地产开发公司副总经理李柳洁说。

在耿大勇看来，如今越来越多的购房者专门等待假日期间置业，开发商也理所应当推出优惠，买卖双方找到了一个契合点。“利用假日做特色营销，在吸引客流的同时，人们的购买信心得以提升，比如房地产处于微妙时期，或许犹豫不定的购房者就会随着假日旺盛的人气下决心置业。了解了这一心理，很多开发商甚至会将平日惜售的房源在假日期间集中推出。”

消费者作为市场的买方，也大都存在一种消费心理：先看好房源，等到开发商做活动时再签合同。耿大勇认为买卖双方的这种心理和行为是消费市场日趋成熟的表现。

【问题】同质化严重，有流俗之嫌

特价房、送面积，以低价格“诱惑”消费者，创新性欠缺

与人们的消费习惯息息相关，假日营销不可或缺，呈愈来愈多之势。“不过若仔细搜罗，不难发现同质化严重，甚至个别营销手段有流俗之嫌，这也是导致同为假日营销，效果喜忧参半的原因。”一位业内人士直言。

综观去年乃至今年大小节日，特价房、交定金送优惠、让利送面积等活动层出不穷，创意性强的营销举措略少。“有的项目推出荷花节、樱花节等，看似新鲜但又往往与客户需求相脱节。其实，营销的根本关键在于推动销售，如果相关活动能与市场兴奋点相结合，就可以在市场上脱颖而出，甚至一个活动点亮一个楼盘。”黄尚斌说道。

有业内人士透露这样一种情况，在节假日举办活动期间，人气旺盛，个别开发商会推出位置、户型等方面存在明显劣势的产品，以低价格吸引消费者。该人士将开发商推出千篇一律的假日营销活动称为“见风使舵”，“在‘价格战’的诱惑下，购房者不清楚究竟哪个是真正的好房子，一叶障目，容易‘中套’。”

在采访中，业内人士一致表示欣喜的是，越来越多的项目在营销宣传时融入了传统民俗，以人的需求为出发点，体现了亲切性与人情味。

【建议】做强品质，兼顾营销创新

以产品为中心，创新营销举措为辅助，增强消费者的购买信心与安全感

“不论商品房销售好与不好，都需要借助媒介和营销举措向市场告知产品情况，因此在节假日举办活动很常见，容易吸引客户来访，在了解、认识产品之后，产生购买欲望。”永威置业副总经理马水旺说，“但是并非每个节假日都要推出活动，营销方式和时间要根据项目的销售进度来决定，不能盲从跟风假日营销。”

在如何做好假日营销的问题上，黄尚斌分析说，“一是关注客户需求；二是在活动中融入较强的人性化服务因素，增强客户的心灵上的愉悦感。”

他举例表明，“一个在售项目，召开了一场业主装修论坛，凡参与论坛的，送装修方案一套。这一活动就很新颖成功，买了房的人都希望能有一套完美的装修方案。”

耿大勇则建议，“即便节假日期间个别项目出现高成交量，但他们大都不是节假日的看房者，而是平时客户的积累，所以，在平常日子里，开发商也应该注意营销模式的创新，而不拘泥于陈旧活动策略，给消费者以购房信心和安全感。”

“比假日营销更为重要的是，开发商应该多关注产品品质，让消费者买到真正的高性价比房源，若没有高品质，即便营销活动一个接一个，也不会博得市场的认可，最终可能只是虚晃一枪，效果堪忧。”马水旺坦言。