价格大战

将郑州商业引向何处？

“打折大战说到底没有真正的赢家。要说赢，商家赢的是人气，消费者赢的只是心理满足。”史璞认为,当消费者从商场“不实在”的打折促销阶段一下过渡到去年“明折明扣”的大力度促销阶段时，无疑会被商家的诚意所吸引。以往消费者想实惠购买一件商品很不容易。因为当时，能够真正做到“明折明扣”的商家不多，即使打出较大折扣的商家也会通过限时促销、多倍积分换礼等手段将消费者支配得团团转。这些促销的方式不但不会让消费者得到真正的实惠，还把消费者折腾得苦不堪言。晚报记者 樊无敌/文 赵楠/图

没有赢家的战争

大力度促销的确是货真价实，但即使再美的事物，如果多次、重复地出现，也会让人产生审美疲劳。对于商业领域来讲同样如此。消费者在大力度打折、促销之初，肯定会被商品实惠的价格所吸引，而一旦这些促销持续一段时间，并且维持相同的折扣额度不变之后，它对顾客的吸引力就会大大降低，导致消费者对打折感到疲劳。

从2006年开始，各种原材料价格上涨直接导致商场内单品价格提高。随着金融危机波及到各个领域，目前，原材料的价格相比之前逐年降低，这也给了商家更多让利、折扣的空间。而商家普遍打出5折的大力度折扣，在吸引消费者注意力的同时，也可以保证商家的利润。但这种折扣只是短线行为，折扣的力度并不能无止境地增加。

当原有的折扣吸引力下降，商家又不再加大折扣力度时，消费者就会产生打折疲劳，商场业绩下滑也就随之发生。 欧凯龙执行总裁吴大维表示，打折疲劳也在另一个层面上，反映出顾客对于商品的选择趋于理性。相比之前大力度折扣所引发的冲动消费，现今，消费者会更加注重商品的性价比，而不仅仅因为其价格低廉而购买。

选择“自杀”，还是等待“他杀”？

在一家报纸上看到这样一则典型欺诈消费者案例：烟台开发区家家悦商场宣传消费者可以拿黄金项链兑换铂金项链，营业员给消费者兑换的却是钯金项链，并称“钯金和铂金是一样的。”实际上钯金和铂金质地不同，价格也不一样。此消息曝光后，立即在社会引起了广泛反响，给家家悦的企业形象蒙上了阴影。这些情况的出现对折扣销售和有奖销售的促销模式带来了极大的冲击，对于消费者目前在购物过程中出现的，对打折感到疲劳引发的一系列问题，体会最直接、感触最深的，恐怕还是各大商场的经营者，一位熟知商场运营的业内人士指出，打折对于商家促进资金周转、处理过季商品、调整商品结构是有益处的，但知名商场大规模、大力度展开打折竞赛就不正常了。

“商场成为‘降价吸毒者’，疯狂促销将使品牌走向凋亡。”中国零售业研究中心主任李飞分析说，在分析目前商业零售企业面对促销的艰难抉择时，有一个形象的比喻：促销自杀，不促销他杀。张女士说：“黄金小节日增多后，折扣促销增多了，但这种促销就如一次次麻醉抢劫，很多人头脑发热，腰包都被掏空了。节日间隔太短，经常来这一套，大家已经有耐药性了，即使又被麻醉，口袋里也没有多少钱可掏了。”

实际上，抛开大打折，郑州商场营销真的再无他途？“错位经营”是商业界人士烂熟于胸的名词，每个商场都在研究自己的定位，但为什么实际中却总是“错”不开呢？在郑州各大商场的品牌重复率极高，尤其是服装、鞋类等几家大商场的品牌重复率达到了70%。一位商家说，上游资源限制了商家的经营。商场自身面临的还贷等经营压力逼迫他们不得不紧盯眼前可以得到的利益，只要能完成近期业绩指标，长远的影响可以暂时忽略不计。“一窝蜂”地拉“卖得好”的品牌“入伙”，造成商场做不出自己的风格与特色，定位不清，同质化严重，“错位经营”自然成了一句空话。

打折促销，打丢了什么？

商家在捉对厮杀、贴身肉搏后，对价格战终究欲罢不能。“没办法，现在哪儿有促销人往哪儿聚，不打折就不卖货，你不抢就意味着坐失市场。”一名大商场副总不无忧虑地说，“市场就这么大，商家还不停地在往核心商圈里挤。”

在郑州传统的二七、花园、火车站、碧沙岗商圈，紫荆山百货大楼、郑州百货大楼、正道花园等商场依旧焕发出勃勃生机，而在价格战之后，他们开始思索郑州的商业该走向何处？ 

“更多的时候，价格大战是新入市者为了打破旧格局、迅速抢占市场份额的重要手段。新入市者不怕乱，只有打乱旧秩序他们才能有更大的机会更快地成长；对于整个市场来说，一些新加入者强力造势也会产生‘鲇鱼效应’。”郑州大学商学院的一位专家指出：“但是鲇鱼不能变成鲇鱼群。当一个市场中的大多数成员都开始充当鲇鱼的时候，必然带来整个市场秩序的混乱，渔夫投入鲇鱼是为了让鳗鱼更鲜活，如果整箱的鳗鱼因此都变成了鲇鱼，那可亏大了。”

“一个城市超常规、全员性的商业打折风潮，传达出商业竞争的不和谐音。大家都集中在价格上竞争，和谐就无从谈起。除了价格战，商业竞争手段应是多元化的，如做出服务特色、商品特色、购物环境特色、企业文化特色等。”商家我认为郑州的百货业在下一步发展中要注意三点：一是呼吁专业人士做百货，百货业要想做好是一件很专业的事情，需要对品牌、流行时尚和消费者有准确的把握；二是商场要做出差异化，找到自己的方向，比如说现在35岁左右的女人最难买衣服，有没有专做这个群体的商场？除了商品结构，像商场的气氛、情调、音乐等都是值得研究的特色；三是做商场心态一定要调整好，没必要通吃，应踏踏实实做好自己的长项。