什么是时尚？100个人有100种对“时尚”的解释。时尚可以是一件衣服，一座建筑，一道美食，一支音乐，一部电影，一段爱情，也可以是我们生命中的物质，以及支配这些物质的态度。那么作为传统的百货业，商家在销售商品的同时，是否还应该更多地承担起引领消费者理念的责任呢？

晚报记者 樊无敌

冯刘克/文

赵楠/图

城市生活的橱窗应具有新功能

人们流连于百货公司的过程，也是人们勾画未来生活蓝图的过程。这些正是百货业与其它零售业态的差异所在。

“百货商场经常被人们誉为城市生活的橱窗，所以如果将百货业放到新的市场环境下加以审视，我们不难发现，百货公司是城市生活的橱窗,是城市生活的缩影，它在很大程度上反映着一个城市的生活水平。” 史璞认为，如果你要了解一个城市的生活状况，最简便的方法就是去看看这个城市最大、最好的百货公司。就购物环境、商品品种、商品陈列、服务方式等外部形态而言，超市在经济较发达地区和经济欠发达地区的差别并不大，但百货公司则会有非常明显的差异。沿海城市与内地城市、大城市与中小城市的百货公司往往呈现出完全不同的风格。

说百货公司是城市生活的橱窗，还在于百货公司本身就具有展示功能。这种展示有别于超市，如果说超市展示的仅仅是商品本身的话，百货公司所展示的则不只是商品本身，而是由各种“时尚产品”编织成的“新生活的画卷”，是一种现代“生活方式”的物质体现。与超市大不相同的是，一个人如果长时间不去逛百货公司，他很可能会感受不到时尚生活的气息，他会觉得自己远离了时尚生活，已经落伍了。

现在双休日出去逛街已成为都市人重要的休闲方式之一，而逛街主要是逛百货公司，到超市则只是直接购物。为什么呢？河南工业大学教师姜淑玲说：“因为百货公司所展示的不仅是‘正在流行’的生活图景，让人们享用、欣赏和品味；更重要的是，百货公司还展示‘明日’的生活图景。百货公司激发人们对未来美好生活的憧憬和渴望，百货公司与希望和遐想紧密相连。人们流连于百货公司的过程，也是人们勾画未来生活蓝图的过程。这些正是百货业与其他零售业态的差异所在。”

是产品引导市场还是市场引领产品

做的好的商家，都是在引领消费者中，赢得了消费者的信赖。

在百货业仍然是买方市场主导的境况下，人们习惯于由市场来引领产品生产。河南商业研究所所长张进才分析说：“产品与市场是一对相生相伴的产物，是企业生存发展的两大支柱，是物质与金钱的交换通道，谁引领谁，值得探索。”

从国际经验来看，亦是如此。日本伊势丹百货不仅体现其“富有人情味、亲切感，毫无虚饰、又可信赖，不断地成长与发展”的特性，而且更加强调其“时髦的领导者”、“对明日的生活提出建议”的经营理念。巩玉梅说：“但现在的情况是，日本松屋百货为公司设定的目标是：高品位；时常对新事物挑战；富有国际性著名的商品和环境；对新都市生活有专业性的反应。公司强调三大特色。一是“向顾客建议新的生活样式”。二是“优秀的商品机能和感觉，而且价格不昂贵”。要求员工了解各商品的机能和感觉，以便于向顾客说明。三是“以服装、日常用品、礼品为特色的公司”。合乎潮流的服装与衣料类，使日常生活更舒适的日用品、交际所需的礼品类，均能合乎顾客的期待。

我们的目标就是为希望时常年轻、开朗、过着快乐人生的顾客，提供“年轻气息”、“休闲化”、“令人舒适”的生活。一家商场的策划经理李先生这样告诉记者，未来我们将把商场内分为“新生活形态感性区”、“日常生活形态感性区”、“分期付款感性区”等三个区域，进而各自开发合乎自己目标的专属品牌，从而让消费者产生“到了店里，就可快乐地度过一天”、“真想再到我们商场”的印象。

即将进入郑州的新世界百货把目标锁定在月家庭人均收入在5000元以上的高端人群。刘道兴指出：“凡是做得好的商家，都是在引领消费者中，赢得了消费者的信赖，培养了一批忠诚的客户群，从而达到了销售商品的目的。”

在引领生活中确定经营特色

百货公司应该准确把握自己的核心顾客群的时尚观，体现鲜明的个性价值。

面对销售淡季，全国不少零售业卖场的业绩开始下滑。“虽然零售业处在经济的末端，但还是感觉到了一丝凉意。”朱赵霞说，“前段时间外出考察，高端奢侈品的消费因为经济危机的原因，业绩普遍有较大下降，而东南沿海的上游生产厂家也出现有货没钱或者有钱没货的现象。”

但是经济危机总要去面对，如何做好防护措施以抵御“寒流”是一个新的课题。朱赵霞认为，一方面要把经济“严冬”当成春天来对待，要有信心面对这个现实；而另一个方面，企业要进行品牌的整合、资源的整合，提升企业信心，以更加强有力的姿态积极地应对经济危机。

现在的消费者不再如以往般冲动，反倒在作决策前会理智地思考：究竟该把钱花在什么地方？史璞指出，当前，百货商场要想引领消费者，要做到四个方面。

首先是贴近时代，要求百货公司了解时代潮流、流行趋势，并配合定期变化店内环境和装潢，以成为市场瞩目的焦点，成为消费者领略时代潮流、流行趋势的橱窗；其次是富有国际性；三是是专业性地反映新都市生活。百货公司应对科技发展带来的生活方式的改变，要有专业性的眼光和专业性的对策，可以配合公司员工的服务，提供最新的商品信息，陈列令人感觉极有价值的商品，以保持公司在消费者心目中的地位；最后是具有鲜明的个性价值。时尚具有一定的区域性，不同的地区对时尚的理解是不同的，百货公司必须合乎所在地域的特征，与周边的经济、文化环境相适应。时尚也具有阶段性，不同年龄段的人对时尚的理解也是不同的，百货公司应该准确把握自己的核心顾客群的时尚观，体现鲜明的个性价值。