差异化经营在百货业喊了不少年头了，可为什么这种“千店一面”的尴尬现状始终不能得到根本解决呢？

晚报记者 樊无敌 冯刘克/文

赵楠/图

消费者心理呈现两个新特征

进入金融危机时期，百货业市场整体消费者心理呈现为两个特征，一是由偏重心理满足转变为偏重功能满足，二是由随意性购物转变为目的性购物。河南财经学院教授史璞指出：“这说明顾客的消费目的性更强，一个定位明确、具有鲜明特色的百货企业在吸引顾客资源上将占据更大的优势。”

“这些年，凡是销售下滑趋势更为明显的百货商场，往往是那些商品同质化、重合度高的企业，相反，一些一直秉持独特化经营理念，在商品或服务上独具特色的企业则在促销大战中独占鳌头，由此可见，优惠的价格、优质的服务、鲜明的商品特色，是拉动消费的三驾马车。”河南社会科学院副院长刘道兴分析认为。正道花园负责人则认为，这些年正道花园之所以得到了很大的发展，就是得益于秉持独特化经营理念。

“正道花园集团所属的正道花园和正道中环，以及思达超市，经营商各有不同，这也是该企业能够悄悄地崛起的原因之一。”郑州大学讲师王刚伟指出。正道花园企划部负责人告诉记者：“有时出现一定程度的同质化现象也在所难免，但关键的是企业自身要不断调整。”

“差异化经营提了很多年，但是由于外部经济环境的优越及市场强大的消费能力，这个隐患在前几年表现得还不是很明显，如今却到了不得不重视的地步。”刘道兴说。而河南商业协会会长张慧玉则认为，“百货业与其他零售业态的顾客争夺导致了百货业在21世纪初的萎靡不振，时间过得不久，这场金融危机又在宣告，不仅是百货业与其他零售业态之间，甚至各百货企业之间的顾客争夺战也正式拉开帷幕。”

20%顾客创造企业80%的业绩

在同质化现象一时无法从根本上的解决的时候，会员制成了各个商家吸引顾客的重要方法之一，但如今这种会员服务也走进了同质化的“胡同”。

“会员服务的同质化与浮于表面也是百货企业在近年的高速发展中常见的问题。”河南商业协会副会长何宏剑指出，会员卡随处可领，会员卡的唯一功能就是打折；会员与非会员之间、各层级会员之间没有明显的获利差异；会员管理混乱，会员资源后期维护极少。这些都是阻碍企业盈利提升的因素。透过现象看本质，从战略层面上讲，是企业没有把会员制当作未来发展的必然趋势来重视；从操作层面上讲，会员管理需要消耗企业大量资源，大部分企业不具备相应的管理能力，使得国内大部分百货企业会员管理流于形式。

“会员制之间要有打折幅度大小的差别，而且除了价格优惠外，还要让会员享受到不同的服务。”据了解，中原商贸城已经在今年把VIP服务提升至“战略性发展”层面，该商场总经理申展说：“‘二八法则’在零售百货业同样适用，企业80%的业绩收入主要是由20%的顾客创造，而这20%的人群，基本处于金字塔社会结构的中上层，受金融危机的冲击相对较小。”

事实上，大商、丹尼斯，还有正道花园等不少企业都有自己稳定的会员，但如何使自己的服务更到位，则是商家们应该深思的。何宏剑认为：“价格的优惠对普通消费者的吸引力比较大，而不少高端客户更在乎的是你的商品品牌和细微的服务，所以说要想使会员享受的服务不同质化，独特的服务更重要。”