郑州商场

十一促销战提前开打

今天，大商新玛特郑州金博大店拉开十一促销的序幕，将一直持续到10月8日，整个活动跨度达到20天。而在此之前，北京华联在9月11日借周年庆的机会启动促销活动，与十一促销连成一片，也将持续到10月8日。9月19日，擅长“前拉后延”节假日营销的大商新玛特郑州总店借助会员活动也将切入十一营销大战。

在往年，十一黄金周的促销活动一般都是在9月30日开启的。与往年不同，郑州的多家商场在今年十一到来之前纷纷抢跑，提前启动十一促销活动，拉长营销战线，延伸活动周期，以期在这个全年的营销高地取得更大的市场份额。

晚报记者 冯刘克/文 赵楠/图

商场争抢十一第一桶金

“在五一促销季，我们采用的‘前拉后延’营销方式，放大了节假日的销售效果，取得了很好的销售业绩。这一举动也给郑州的其他商场带来一个启示，节日营销如果只做节日那几天，取得的效果就十分有限，而把节日的效应放大，促销的效果就会有很大的提升。”大商新玛特郑州总店总经理孙亚杰认为，“商场十一促销活动的提前在一定意义上也是受金融危机的影响。虽然不同地区、不同行业受到的影响不同，但对人们的心理影响是或多或少存在的，正是有了这种心理，所以许多商场都有积极应对危机的想法，这也是一些商场提前启动十一活动、拉长周期、抢占份额的原因。另外，十一是销售旺季的一个开端，各家商场都不愿在这个旺季中丧失良机，所以大家都是铆足了劲，提前抢占份额。”

“我们商场的店庆正好赶在9月份，与十一黄金周离得比较近，所以就把店庆和十一活动连在一起做，这样就增加了活动的力度和规模。”北京华联郑州商厦企划部经理李国友表示，“营销是一件很灵活的工作，不能过于死板。在消费旺季到来的时候，如果只是看着别人启动营销活动，自己不去做，就失去了先机，在竞争中处于被动位置了。”

大商新玛特郑州金博大店的负责人认为，一些商场提前启动十一活动是实行精准营销的一种表现。“十一活动针对的消费群体是不一样的，有一部分十一假期出游的人群需要在假期之前进行采购；而商场的一些VIP会员可能不太喜欢十一假期商场里喧闹的环境，所以要在十一前举行活动进行会员维护。对于这些消费群体，商场应当在十一之前推出针对性的活动来满足他们的需求。”

在河南省商业经济学会秘书长宋向清看来，今年许多商家提前启动十一营销活动，主要有三大原因：“一是今年的十一和中秋节靠得很近，两个节日合并放假长达八天，这在我国近年来比较少见。节日假期往往是旺销的时候，根据往年的经验，仅仅一个十一长假，部分商家销售额甚至超过单月销售总额，再加上今年又恰逢中秋节，各个商家瞄准这个多年不遇的长假，提前促销，目的是先声夺人，占据先机。这也是商家管理和经营成熟的表现。二是中秋节作为我国传统的节日，被国人重视的程度仅次于春节，春节一般是节后走亲访友，而中秋节一般是节前走亲访友，这恐怕是今年商家提前营销的另一重要原因。因此从这个角度讲，与其说是十一假日营销提前，倒不如说是中秋节营销的必然。三是受全球经济危机影响，今年许多商家年初制定的全年营销任务完成得不理想，多数商家想借这个大长假促销，弥补前期的销售缺口，为全面完成今年的销售任务打下基础。”

“在郑州市场消费总额一定的情况下，谁先通过行之有效的促销，吸引住顾客，谁就占据先机，赢了一半。这种现象也反映了郑州商家能够根据中国传统文化、市民消费行为习惯和节日消费特点，自主调整营销战略，是成熟和自信的表现。同时也说明目前市场竞争激烈，各商家运营成本增加、压力增大。”宋向清说。

“其实我们不希望十一长假和中秋节重合。对于商场来说，多一个节日，就多一个卖点，多一次消费爆发。今年两个节日邻近，增加了一天假期，这对销售也会有所带动，但营销的主题不好把握，商场必须选择一个节日作为主要主题，这样就冲淡了另一主题的效果。面对这种情况，我们选择在十一之前做中秋主题的促销活动，从9月30日开始做十一国庆主题的活动。”正道花园百货企划部经理张守军介绍说。

丹尼斯百货人民路店在9月19日将迎来自己全年最大的VIP会员活动，会员顾客在这一天可以享受到七五折购物的优惠。谈到十一促销活动，该店店长张建透露，丹尼斯百货人民路店还将跟往年一样，在9月30日启动十一活动。张建表示：“我们不赞同把十一活动扩大化，这样会引起消费者的‘消费疲劳’。拿我们一年一度的VIP会员日来说，在这一天里，会员顾客能够享受到的优惠幅度在全年只有这一次，所以活动的效果非常好，许多会员顾客都在盼望这一天，如果这种会员日活动经常在做，那么对会员顾客来说就没有什么吸引力了。”张建认为，活动周期过长会影响一些品牌的形象，影响价格的公信力，造成品牌的配合度减弱，“对于一些国际品牌来说，全年都是正价销售，最多有一次或两次的折扣机会。比如LV，全年没有一次折扣。”

宋向清表示：“营销战线拉长的好处是可以率先取得市民关注，取得顾客信任，赢得销售先机，并捞取第一桶金。弊端是对商家的管理要求极高，人员、资金、货源、售后、现场等任何一方面出现问题，都可能为商家造成极大的被动局面。尤其是人才、货源和商品储备，三个环节非常容易出问题，应引起商家注意。同时拉长营销战线可能会诱发一小部分消费等待。”

对于做好长线营销，宋向清提出了三点建议：“一是宣传一定要到位。一定要让市民知道你在搞促销，促销内容是什么，否则将事倍而功半。可以这样讲，节日促销，宣传是第一利器，因为即使你用了极其优惠的促销政策，如果消费者都不知道，效果也不会明显。二是管理一定要到位。各个环节一定要衔接好。节日促销销售比较集中，对各岗位人员的体力和智慧要求很高，如果一个环节出了问题，往往会引起连锁反应，导致全盘皆输，这是商家大忌。因此，要有足够的人才储备、货源保证、商品储备，做好安保和售后服务等工作。三是诚信一定要到位。以前出现过部分商家对消费者的承诺不兑现的情况，久而久之，这样的商家就会大量流失顾客，最后输的还是商家。”