多年前有个传遍大江南北的广告：“人头马一开，好运自然来。”随着刘翔复出，这位曾经的中国体育吸金之王再次在商业赞助领域强势重启。不过，刘翔的商业价值还有待时间和国际重大赛事的检验。

赞助商提前进行复出策划

刘翔复出次日，全国各地的很多平面媒体中刘翔面带笑容、张开双臂的广告形象随处可见，广告语是“跟刘翔击掌！为新的胜利！”此外，某专业报头版更是刊登了接近整版的某运动品牌广告，广告语是“别让栏阻挡你的路！”虽然该广告并未使用刘翔的照片，但头版头条《刘翔归来》的大标题与紧接其下的大幅广告刚好成为一个整体，极具气势和冲击力。

记者随后调查了解到，有媒体从上周三就接到了刘翔赞助商的广告策划方案：“他们当时送了两个广告方案过来，如果刘翔在上周日的比赛中赢了，就上‘跟刘翔击掌！为新的胜利！’如果成绩不理想，就上普通品牌形象广告，后一个广告方案里没有刘翔。虽然刘翔只取得了第二名，但他们认为依然算得上赢得了比赛，所以最终选择了第一个方案。”

刘翔代言费回到百万级水准

刘翔广告扑面而来是一种信号，它意味着：与竞技层面一样，刘翔在商业层面同样蛰伏、几近消失了13个月，他现在又杀了回来。

在去年退赛之后，刘翔商业价值的暴跌备受关注。有统计显示，从2004年雅典奥运会之后，刘翔成为身价飙升最快的商业明星。2003年，刘翔为可口可乐的代言费仅为35万元，但是到了2008年奥运会开幕前，刘翔的一级代言单价已达到1200万元，是5年前的30多倍。然而，随着刘翔的奥运退赛，外部舆论环境的恶化，他的商业价值也呈直线下跌的趋势，甚至有机构统计显示，刘翔后奥运时代的身价缩水至几十万元。

身价仅为几十万元肯定有些夸大了，但刘翔身价缩水是不争的事实。不过，这一切都将随着刘翔正式而且堪称完美的复出而改变。虽然暂时还无法恢复到一年多前的高水准，但据刘翔团队内部人士透露，复出后刘翔的代言费最少回到百万级水准。

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得先回到竞技巅峰

当刘翔复出后，孙海平曾告诉记者，刘翔的目标是国际赛场，“体现刘翔的最大价值，不在国内比赛，国内比赛拿10个第一都没有意义。”所谓“体现刘翔的最大价值”，不仅是指竞技层面，同样包括商业层面，没有诸如奥运会冠军、世锦赛金牌或者世界纪录保持者的荣耀，刘翔将永远无法重返竞技和商业的巅峰。

对于刘翔的价值与成绩的关系，新华社记者杨明表示：“如果不能把世界纪录拿回来，并长时间保持世界第一的位置，刘翔的商业价值基本上等于零，或者100，或者0，没有其他选择。如果拿到世界第二，根本没有什么商业价值可言。在体育场上，拿不到冠军，就一钱不值。所以对于刘翔来说，他只有一条路可走，就是重新站在世界冠军的领奖台上，或者奥运冠军，或者保持世界排名第一位。” 本组撰文 源源