上半年彩电市场竞争报告

呈现国产80%与外资20%格局

近日，奥维咨询（AVC）数据表明，2009年上半年，各月彩电销量较去年同期均呈现不同程度的下滑，上半年共计实现销量1511.4万台，同比下降20%。进入4月，中国彩电市场总体销售情况逐步接近去年同期水平，但市场缺口仍有待弥补。

五项措施拉动效应

纵观LCD电视市场的发展，由于各项政策的推进，未来一段时间内，将存在五项措施能够明显推动LCD电视市场的发展。

1.家电下乡：农村市场的发动机。家电下乡政策通过调整终端零售价，将限价提升至3500元，使LCD中标产品从小尺寸向中大尺寸发展，必将激发了农村市场液晶需求加快增长。

2.以旧换新：城市市场平板普及风暴的推动力。以旧换新主要刺激和释放城镇中高端消费群体对彩电升级换代的消费需求，将加速一二级市场LCD电视对CRT电视的转换速度，促进消费能力较强、可支配收入较高的地区对高价值大尺寸产品的潜在需求向实际购买力的转换。

3.节能补贴：急待标准出台。随着全球资源的日益紧缺，节能、环保已经成为家电行业的一大趋势。财政部、国家发展改革委正式启动实施的“节能产品惠民工程”，将对节能彩电、特别是节能LCD电视产品的发展产生影响。亟待出台《彩电能效标准》为节能补贴奠定基础。

4.振兴规划：平板产业链建设和数字电视推广成为重点。国家新增资金投入向电子信息产业倾斜，以贷款贴息、研发和产业化补助、政府采购，资金注入等多种方式引导社会资源投向电子信息产业领域，加快实施六大工程建设。平板产业链建设和数字电视推广成为重点。

5.海峡两岸工作组：缓解下半年面板货源。海峡两岸面板产业合作的工作组成立后，通过谈判进行了两次面板采购谈判，总合同金额将达到44亿美元，在保证供应的基础上，下半年面板货源将得到缓解。

六大热点各领风骚

1.LED电视：有望成为2010年的市场高端明星产品。凭借LED电视自身的性能，以及消费者对其不断认可，主流厂商已经敏锐意识到LED市场的机会。2009年是LED电视导入期，大多作为旗舰产品角色，2010年将有机会成为市场高端主销产品。

2.网络电视：由“内容”所引发的“互动体验和娱乐营销”。随着3C、4C融合的趋势的加速，由“内容”所引发的“互动”和“娱乐”的价值需求已逐步得到体现。网络电视成为市场最大热点，电视不再是简单的广播电视收视平台，LCD“一人担纲多角”，确立其在未来家庭娱乐的中心地位的趋势越发明显。

3.节能电视：由“购买成本”到“使用成本”的关注点转移。国家对 “建设资源节约型、环境友好型社会”的宏观推动，促使企业降低大屏幕平板电视功耗，向低能耗、环保型产品转型。节能和环保已经成为行业的主流意识，康佳、创维、海信、夏普等国内外主流厂商纷纷大力推出节能产品以期抢占市场先机。

4.240Hz&H.264：已然成为中高端产品的标配功能。LCD的倍速驱动技术发展越来越惹人注目，再加上厂商不遗余力的宣传推广，其概念也是日益深入人心。目前市场已从100Hz/120Hz的双倍速向200Hz /240Hz的四倍速发展。可直接解码H.264高清影音文件也已经成为市场一大热点，目前新上市的中高端产品中，H.264几乎成为标配。

5.DTV电视机：在“前景可期”与“钱境被动”中顽强成长。2008年国家开始推广全国范围内的地面数字电视系统建设，国家广电总局计划在2009年底开通300个地级市的地面数字电视频道，1～2年的时间内实现全国覆盖，届时国内 90%以上的人都能通过地面数字电视一体机收看免费的地面数字电视高清和标清节目。从中国地面数字电视的发展规划可以看出，地面数字一体机的未来成长空间很大。奥维咨询(AVC)认为，在使用上摆脱了机顶盒与付费收视的限制的地面数字电视一体机，在未来市场的发展潜力将大大超越有线数字电视一体机。

2009中后期市场预期

1.平板占七成市场，液晶规模冲击2100万

受上半年经济形势低迷以及产品替代影响，即使在家电下乡、节能补贴、以旧换新三大政策刺激下，2009年全年彩电市场零售量规模将较2008年下降6.5%。但对于液晶电视来说，则得益于三大政策的刺激，继续保持高速增长，预计全年 LCD电视市场国内零售量规模近2100万台，出货规模可达2400万台，LCD电视市场将占总体市场比达到62.6%。

2.LCD替代剑指30%的CRT市场

从目前LCD电视对CRT电视的替代情况来看，根据奥维咨询(AVC)总结的 1.5倍价格原则：2000元以上CRT占29英寸CRT市场总量30%，当前LCD价格1.3倍，是当前LCD的直接替代目标；千元以上CRT占21～25 英寸CRT市场总量30%，当前LCD价格1.7倍，是未来可能实现的替代目标。

3.十一和元春收官之战成为下半年制高点，缺货和提价高端大屏市场纷争必起

2009年LCD市场仍将呈现出中国市场特有的需求旺季分布显著特征，预计 2009四季度面板涨价和紧张供给局面将得到逐步缓解，加上各整机厂商2009年液晶年度销售目标的调整，行业上下游均对2009十一市场和元春市场寄予厚望。而十一市场和元春市场也将是2009年下半年的阶段性制高点，但由于受面板资源的影响，缺货和提价可能导致高端大屏市场的竞争格局有所变化，同时 LCD电视零售比重高速增长趋势也可能被有所抑制。李无双