近日国美宣布取消济南一家分店的进场费，并将这一举措推向全国更多城市，这一事件也引起社会各界的广泛关注，大型零售企业向供应商收取进场费由来已久，并在零售商收入构成中占有相当的比例，进场费产生的原因是什么，国美尝试取消进场费的目的是什么，这将对家电产业产生怎么样的影响呢？家电产业问题专家、帕勒咨询资深董事罗清启先生谈了自己的独到看法。

记者：我们知道，有资料表明不仅是家电业，在食品、日用品等其他行业的大型超市中进场费都是普遍存在的，它仿佛成了大型零售商的“潜规则”，针对家电行业来说，您认为进场费是由于什么原因形成的？

罗清启：现在我们的制造和零售企业之间存在一个什么关系？存在一个零售商在某种程度上是代理商，是一个中介角色，在厂家和消费者之间扮演一种媒体的角色。既然有中介，我认为去做这个工作要有一个佣金，我给你代理销售产品是有一定佣金的，这个佣金怎么讲？包括很多的项目，不是单纯的有个佣金额度。为什么？因为厂家的商品在一个店里进入的时候，不可能在同样的位置，每一个位置的商品是不一样的，每一个商品在每一个店里是不一样的，所以位置有差别，因为店面的位置是黄金资源，关键资源这个资源会区别对待。商家在出让这些段位时肯定会收取这样的费用。进场费仅仅是厂商之间代理费用的一部分，分得非常细。也不能说它是一个“潜规则”，因为它基本上是一个国际惯例，我们看到这样不收进场费，那样不收进场费，实际上是包含这个费用的，为什么？因为零售企业的物业，店面基本上是出租的，你出租也好，自建也好都有零售成本的，所以要分摊这个成本，工厂在这里销售的时候，是作为利益有关方，他有义务也有责任承认这个物业的费用。好像大家在表面争论进场费的问题，要不要有？我觉得本质不是进场费，本质是佣金的高低。

记者：我们要正确看待进场费的问题，不仅仅是一个潜规则。当前社会各界对零售商收入进场费的问题褒贬不一，大家有很多的看法，这也引发零售商和供应商重要的导火索之一，您认为我们该如何客观地看待进场费？

罗清启：现在零售商和制造企业存在矛盾，我觉得这个矛盾不是厂商矛盾，很大问题，是厂家和消费者的矛盾，这可能一般很少提这个概念，为什么？我们的产品从短缺状态到大量丰富时，丰富时是消费者挑产品，你不要看简单一挑，挑意味着什么，你要有很多供我挑选，挑意味着你出售的商品数量总是大于消费者购买的适量。你提供10种，他选两种，还剩8种，这8种就对应后面很多的费用。

现在是商品极大丰富的时候，消费者去挑产品，挑产品不行时，就有被挑掉的，没有被挑上的，这时制造商压力非常大。正因为压力非常大，又看不见消费者，可能就把怨恨发泄到商家的头上。

我们举一个例子，如果我们现在看到零售企业和制造企业有矛盾，如果我们的零售企业没有了，我们想想，我们换另外一种方式，中国没有连锁企业渠道的意识形态，你的产品是不是好卖？难道你的产品利润就高了吗，其实还是由市场供需结构决定的。就是说，现在消费者要的货非常少，你这个价格肯定是挺不住的，中介只是扮演一个消费者代言人的角色，就是需求代言人的角色。这个矛盾在某种程度上是供需矛盾，供需矛盾有一些变得紧张了，就显得厂商矛盾紧张。

记者：我们更多的目光是集中在厂家和零售商身上可能相对忽略了消费者在这一问题上受到的影响，你觉得取消进场费能否给消费者带来直接的利益？

罗清启：我觉得会的，就像我国全球金融危机来了之后，国家开始减税，减税是可以直接带来的利益，你减成本，经济衰退之后，衰退需求在发生变化，消费者收入情况在发生变化，他们对产品的功能也有新的要求，在这种情况下，我们的厂商怎么联合去开发变异需求之后的产品，这个意义很大，如果你搞得好，产品搞得好，适销对路，这就很好，如果搞不好，这个问题还是很复杂。

我觉得我们现在的舆论是什么？孤立地看，就好像我们的交易是由什么决定，是由商家和厂家决定的，其实我们最终的交易是由消费者决定的。等消费者决定了他购买一个商品时，这个商品对厂家和商家才有意义，马克思曾经说，“产品到商品惊险一跳”，这个“一跳”是什么，就是被消费者选中了，选中才可能去做分配，但是现在问题是，实现“惊险一跳”的比较少，占少部分，没有实现这惊险一跳有一部分，但是没有实现这一“惊险一跳”的成本是由谁负责，就是挂到实现“惊险一跳”的产品上，等于这个产品卖出去有利润率，这部分产品没有卖过去，必须用盈利的产品去冲击，这对厂家来讲是不合适的，对商家来讲也是不合算的，所以厂商关系的调整是什么，就是厂商拉开了一个帷幕，拉开三者之间变革的帷幕。

记者：取消进场费对我们整个家电连锁业发展模式会产生怎样的影响？

罗清启：这是一个连锁，你要有能力去变革，会给生产者导致生产压力，比如说我现在要取消进场费的话，竞争对手肯定也要取消进场费，如果你不取消进场费，厂家都会去取消进场费的门店里，我们看北京有几环路，几环路以前车辆进入要收费，所以车辆非常少，一解禁之后不收费了，马上路面的车就变多了，这就是一家取消进场费，会带来多米诺骨牌的连锁效应，会导致更多的零售企业去降低成本、减成本，给厂家降成本，可以说搞起来一个轰轰烈烈的减幅运动。

记者：现在这个减幅运动刚刚拉开帷幕？

罗清启：这是一个小杠杆，一个点带来一个变化，就是我们所说的“蝴蝶效应”，一个蝴蝶一振翅之后，整个的蝴蝶群都必须这样做，因为它原来旧有的结果失衡了，失衡就要调整，这就需要他们把佣金降下来，这个意义很大。

晚报记者 朱江华 樊无敌