7月，世博“中考”月。在数以百亿计的“世博蛋糕”面前，谁将分得最大一份？谁又能在这场长袖善舞的世博营销中，夺取“头名状元”呢？

在众多“考生”中，表现最为抢眼的莫过于来自内蒙古大草原的世博明星企业——伊利，他成为了世博营销中一个可圈可点的“优等生”。

国际营销大师菲利普·科特勒指出：“企业有两种营销：一种是下游的营销，发现并满足消费者需求，达成产品的销售；另一种是上游的营销，研究和思考未来市场，树立人们心中的品牌，发展一个核心竞争力，使企业获得不断创新的能力。”

如果以此来判断营销的成功与否，伊利做了什么？他成功的背后又演绎了怎样的一段为人所不知的故事呢？晚报记者 谢宽

内外兼修 伊利营销巧布局

作为成功服务过北京奥运会那场世界盛事的企业，伊利深知世博这个大舞台对其营销的重要性。从正式牵手世博那天起，伊利从上到下，从内到外，作好了全方位的准备。

为充分利用“世博会唯一乳制品企业”这一营销优势，伊利推出了“高低结合”的营销策略，策划了一系列的营销活动。

早在2007年，伊利“世博牛奶”便携手世博吉祥物“海宝”，伴随世博会宣传周走遍了全中国。每到一地，都广受消费者的热烈欢迎，掀起数轮的热销狂潮。

“世博未开，营销先行”，伊利的品牌影响力，早在世博开园之前就达到了一个空前的高度。

另一方面，为了让伊利能够“低”下来满足消费者切实需求，伊利完成了“华东为龙头，盘活全国一盘棋”的营销布局，让“世博牛奶”、“中国馆”走进了普通社区家庭。

通过精准布点，顺势营销，伊利的品牌价值一路飙升，牢牢稳居中国乳业头把交椅。

除了在园区外进行的各种成功营销活动外，伊利在园内的举措同样精彩。

结合园内销售需求，伊利在原有43个固定销售点的基础上，特意加设了100多个流动售卖车，这些流动售卖车，分布于园内各热闹场馆以及人数较多的入口处，让消费者能随时享受到伊利送上的美味与清凉。

正是伊利“内外兼修”的营销策略，使得伊利的销售业绩蒸蒸日上，园内产品日均销售额早就突破了35万元大关。

“世博品牌营销，我们采取了以柔克刚，于细微处塑造品牌的营销策略，让人们在回归爱和自然，享受关怀与绿色的同时，记住我们，爱上我们。”伊利有关负责人谈到，自世博开园以来，伊利主打 “公益”和“绿色”两张牌，得到广大中外消费者的共鸣和认可。

伊利参建了世博史上首个针对残疾人的“生命阳光馆”，得到了国家领导人的赞扬。

儿童娱乐及职业体验的育乐湾，让孩子们亲身感受到了天然牧场的清新自然，并体验了优质牛奶的加工过程。

伊利开设的“母婴服务中心”，开世博会历史之先河，成了世博园内收获国内外年轻妈妈说“thank you”最多的地方。

伊利的“绿色牌”同样大放异彩。世博园入口处矗立的由伊利绿色包装盒搭建的“中国馆”；在育乐湾内由废旧的伊利牛奶盒压制成的“环保座椅”，时刻向游客们传递着伊利的绿色发展理念。

同时，伊利还通过新浪微博这一新媒体阵地，让无数的粉丝开始了一场发现世博之“绿”的美妙旅程：一张张图片、一段段文字，记录了伊利在世博上的“绿色”闪光点。一个“绿社会”正从线下走向网络。

通过这些绿色举措，让人们对经年来伊利一直在践行的“绿色产业链”发展战略，有了更为直观的认识。

正是这些对人类、对自然的关爱，在触动中外游客心灵深处神经的同时，不经意间就记住了伊利的产品，加深了对伊利这一品牌的喜爱。

系统管理 引领行业新标准

“什么才是核心竞争力，什么才能够永续创新？唯有一套与时俱进的系统管理方法，才能满足企业持续发展的需求。”伊利集团张剑秋表示，如果说2008年北京奥运会是伊利走向世界的“练兵场”的话，那么世博会就成为伊利向世界展示魅力的大舞台，因为有了强大的系统管理能力，很自信地在世界范围内，为世界乳业定义了一个“世博标准”工程。

据悉，伊利的“世博标准”工程针对世博牛奶的检测多达899项，涵盖原辅材料、包装材料的超国标检测，物流全程的GPS跟踪等，是一次对品质、渠道、科研及公益形象诸多方面原有标准和服务体系的全面提升。

首先，升级伊利品质标准，提升产品的安全性和营销质量；同时，全面深化伊利产品的产销渠道，确保产品销售的及时性及精确性；依靠科研创新的突破，刷新“国人饮奶”的生产标准；用公益路线的营销方式达成企业和社会多方的共赢。其品牌影响力和品牌价值也得到了长足的提升。

最新数据显示，伊利以49.3%的高认知率，入围世博企业认知率排行榜前三甲，其品牌价值已经直逼300亿元大关，位居行业首位。

国际营销大师科特勒指出，重大事件营销成败可用三大“指标”去衡量：第一，发现和满足消费者的能力大小，这直接体现在销售布局上；第二，品牌提升空间大小的检验；第三，企业是否由此而诞生了核心竞争力、持续创新的能力。

从这个层面上看，伊利所具备的销售力、品牌力和管理力成为其称雄世博的“三驾马车”。