曾几何时，以BHG时尚百货（北京华联）、百盛购物广场等为代表的郑州百货业，大力推行“50当100花”、“100当200花”等换券营销方式，“这在当时也算是开启了一个全新的营销时代。”河南省商业行业协会会长张慧玉坦言。

而今，这种曾经盛极一时的营销方式正逐渐淡出人们的视线。面对顾客消费心理的不断转变，郑州百货业正在从以商品为中心的营销模式向以顾客为中心的营销模式过渡。

晚报记者 袁瑞清/文 赵楠/图

换券营销曾风行郑州

站在百盛购物中心的广场上，细心的童小姐发现，不知何时，商场正上方那个“100当200花”的广告牌已经被悄然撤下。

相应的，商场内“100当200花”的活动也已终止。此前，该活动在百盛常年进行，长达四五年之久。“以前一说到‘100当200花’的换券消费形式时，就会立刻想到百盛，现在没有了，还真有点不习惯。”童小姐说。

在BHG时尚百货总经理张晓霞的记忆中，换券营销模式在2002年就已经在郑州出现，“随着百货业竞争的激烈，各大商场都开始通过打折促销来提升业绩。”

“当年每到活动期间，去BHG时尚百货换券购物的消费者，总是排起长队，场面十分火爆。”从事商业多年的王旭对记者说。

相比其他促销方式，换券营销的特点是：顾客先去挑选合适的商品，准备买了再用钱换更大数额的券，消费完剩下的甚至可以退。

在之前屡次促销的黄金节点，换券活动都制造了消费爆点。

据张晓霞介绍，以前黄金周来临的前一天，商场的营业额都会因换券活动出现暴涨现象，“平时一天销售额二三十万元，活动期间，往往一个夜场都高达五六十万元。”

换券营销在很长时间里风行郑州，BHG时尚百货、百盛购物广场、金博大、郑州百货大楼等，几乎所有的百货卖场都做过类似的活动。

消费诉求催生“下一站天后”

张慧玉分析，换券营销方式，在供应商和卖场间寻找到一种平衡点和共鸣点，以最低的折扣让利消费者，却未因大促销影响到商场和各大供应商的品牌形象。

在张晓霞看来，换券营销就像一支“催化剂”，在商场发展的初级阶段发挥了重要作用，积累了大量客户，“在北京，像中友百货、百盛、华联等，早期都因这种营销活动而受益。”

而如今，为何换券营销渐行渐远呢？换券营销时代真的一去不返了？

百盛购物广场一名负责人表示，由于跟风换券营销的商场越来越多，千篇一律的“打折”以及各大商场商品、价格、购物环境等方面的趋同，使得消费者产生了“审美疲劳”。

“营销模式总是与商场特定的发展阶段和消费者的需求相联系的。”河南财经学院教授史璞表示，如今的消费者更加理性了，“除了价格，他们也更加注重品牌和服务。因此简单的打折促销，已经不能满足当下的消费需求了。”

会员消费成为营销重点

如今，不再做换券营销的百盛购物广场，正在做出一些新的改变，一些细节的重新装修与布局，开始让顾客感受到了一个更加时尚的百盛。

有业内人士告诉记者，门店的重新装修和重新布局，往往标志着商家对其经营定位有所改变，而这种改变是为了迎合消费者新的消费需求。

除了重新布局迎合消费需求，商场也时常根据时令变化，策划各种“主题销售”。

眼下正值夏季，各大百货商场，“清凉一夏”的夏令主题唱起了主角。在大商新玛特金博大店，“夏凉节”的活动正火热进行。

其实不管是改良消费环境，迎合消费者口味，还是以主题销售吸引顾客关注，都体现了商家以顾客为中心的营销模式。

史璞指出，客户关系管理是未来零售业竞争的核心。因此，一些商家致力于研究消费者心理，十分重视服务的附加价值。

而在以顾客为中心的营销时代，会员消费正凸显潜力。比如百盛就正在进行大规模的会员招募，会员消费也成为下一个营销的重点。对于商场来说，吸引更多会员决非“花钱赚吆喝”。有数字显示，会员年消费往往占到了百货商场总销售额的两三成。因此，消费者一旦成为某商场会员，在其积分、升级等制度的引导下，会自觉不自觉地成为该商场的常客，从而成为帮助商场确保销售额的重要群体。