新闻

背景

渠道为王，家电品牌显然已意识到健全渠道网络优势所在，在最近，家电企业纷纷宣布了自建零售渠道的计划，其中有些企业着眼于全国市场，有些企业着眼于三四级市场。

主持人：朱江华

主持人：近一段时间，家电企业纷纷宣布了自建零售渠道的计划，其中有些企业着眼于全国市场，有些企业着眼于三四级市场。各位认为家电企业纷纷自建零售渠道的原因有哪些？

罗清启：还是缺渠道。其实现在的问题就是家电企业管理需求的能力比较弱，就是你对整个供需链的驾控能力比较弱。比如现在我发出去的货，在一个庞大的自建渠道系统里面，如果它周转速度很慢，如果它不能有有效消费需求的反馈，我认为你卖出去也是很难的。因此，单纯去建店，我认为是舍本逐末的一个行为。

李韬：首先人民币对美元汇率自年初以来已经升值接近3%，出口业务利润几乎完全被蚕食，国内市场渠道的重要性再次体现；其次，受利益最大化观念的驱使，生产型企业正在极力摆脱连锁渠道的分羹心理阴影，在一二级市场抵抗垄断，在三四级市场多元生存皆为原生的利益博弈。

马伟强：做出自建渠道这样的决定，家电企业也是出于无奈。开设专卖店关键一点就是渠道自主，降低对家电连锁的依赖，利润得以合理重新分配。为了打开更多的销售通路，但自建渠道的专卖店模式也并不适合每个企业，其面临是否具备相当的资金实力，产品线齐全与否，品牌知名度的高低等一系列问题。

自建渠道 有利也有弊

主持人：渠道为王，家电品牌显然已意识到健全渠道网络优势所在这一点，那么，家电企业自建零售渠道，相对于连锁的企业，二者相比较，哪一个比较有优势，连锁零售企业是否会受到来自制造企业自建渠道的威胁。

马伟强：本质上，自建终端的终极诱因只有一个，就是利润分配体系的失衡，不管是控制市场还是宣传品牌或变革试验，企业和连锁企业的目的只有一个，那就是赚取利润。但企业自建渠道既要顾及连锁企业的现有利益，又不能丧失自身的市场掌控能力，循序渐进，才能赢得竞争力。

李韬：城市化进程的发展必然需要大连锁式的商业机构去向目标人群实行倾销模式，对于品牌强势，规模庞大的家电企业来说，无疑在城镇市场连锁零售企业已经占据主流态势并不可动摇。相反在区域市场中，企业差异化的特定产品针对受众群可以产生足够的利润，这是激发企业自创渠道的动力。事实上，渠道建设不但包括了门店系统，还需要配送物流、存储安装，售后维修等一系列系统建设。建议制造商在一级市场外参考DELL式的直销代理模式。

罗清启：目前都没有优势。不要去太单纯地把任何一种流通形态作为一个单向度的销售平台去对待。现在这个时代不缺销售平台。缺的是对消费需求的准确感知，感知需求变化，并且迅速反应去满足这种需求，这是企业的能力。

自建渠道，不是冲突而是互补

主持人：众所周知，家电企业目前在自建渠道上，投入大量人才、技术、物流、仓储管理等资金，尽管目前家电企业在自建零售渠道举动之路还需要观察，各位觉得未来对整个家电渠道或者格局来说会有怎样的改变？

李韬：消费者对终端选择的好恶将决定最终自建零售渠道的形式。譬如当前基于PC机的互联网交易成为热点，网店概念也在此时兴起，一旦手持式互联设备与信用卡绑定后，可能这种在线支付会更为易于接受。仅从此例来看，渠道重心还是在于配送物流仓储等核心业务，门店形式却可以千差万别。

罗清启：不会改变整个家电渠道或者格局。为什么？你发现如果不建店的话，流通成本很高，建了店以后，流通成本更高。因而也不能从大连锁退出来，你建的店更不会降低流通成本，因此，最本质的问题不是渠道，而是产品本身，即去准确感知需求，准确呼应需求，准确满足需求。

马伟强：正所谓“成也渠道，败也渠道”，渠道已是各大厂商之间竞争的焦点，在厂商与卖场之间的博弈之中也占据着举足轻重的地位。厂商应该从自身、市场、同行及其他相关的行业等方面进行充分调查与分析，将渠道的创建与选择作为一个企业的战略问题来审视。

自建渠道 成败在创新