中秋节为什么吃月饼？到哪儿能找到老式月饼？您知道吗？

商家做足价格营销的同时文化营销同样不可少

离中秋节还有一个月，各大超市的月饼已陆续上市。今年的月饼市场和往年有啥不同？

在华润万家帝湖店，我们看到这样一幕。“妈妈，中秋节为什么要吃月饼？”一个四五岁的孩子睁着大眼睛问道。这位年轻的妈妈支支吾吾地说不清楚，只好说：“你可以去问问阿姨啊。”孩子转身又问导购，她一样答不上来。

如果过滤掉文化内涵，月饼不过是一块普通的圆饼。当下的中秋节，缺失的正是“为什么要吃月饼”的追问，这需要商家和消费者共同努力。目前，商家已经做到应景促销、抓节日经济，若能再高举文化营销之牌，岂不两全其美。

晚报记者 王一品/文 赵楠/图

月饼虽好，可不要贪吃哟

中秋节快到了，看到各式的月饼，您是否垂涎三尺？正所谓病从口入，吃月饼应该注意些什么呢？

适量品尝，不宜多食 一天吃一块月饼足矣。老人、孩子、消化不良的人更要少吃。由于月饼中脂肪和糖的含量很高，大量食用轻者导致恶心呕吐、厌食，重者易诱发胆绞痛、急性胰腺炎等。

品尝月饼不宜配食冷饮食，比如啤酒、饮料、雪糕、瓜果等 中医认为，月饼甘甜油腻，遇热则“化”（消化），遇冷则“凝”（积滞），容易导致恶心、厌食、腹痛、腹泻等胃肠道症状。吃月饼后饮白开水或热茶，有助于消化。

患有反流性食管炎、消化性溃疡、消化不良、吸收不良综合征的患者，吃月饼要谨慎 如果消化性溃疡、胆囊炎、胰腺炎处于急性发作期、活动期，则需要禁食月饼。

月饼，两三千年前出现。从殷、周时期的“太师饼”，演变到汉代的“胡饼”；从唐宋时期出现“月饼”的名字，再到明代确定了中秋吃月饼的习俗。我国三大节日食品之一的月饼，一直是合家团圆、天下祥宁的象征。

月饼一词最早见于南宋吴自牧的《梦粱录》中，那时的月饼是菱花形的，和菊花饼、梅花饼等同时存在，并且是“四时皆有，任便索唤，不误主顾”。可见当时的月饼，并非只在中秋节食用。著名文人苏东坡留有“小饼如嚼月，中有酥和饴”的诗句，据说这就是月饼名称的来源以及月饼做法的根据。

从明代起有大量关于月饼的记载，这时的月饼已是圆形，而且只在中秋节吃，是明代起民间盛行的中秋节祭月时的主要供品。月饼寓意团圆，也应该是从明朝开始的。资料显示当时人们有这样的习俗：中秋节祭月后，全家人都围坐一起分吃月饼月果（祭月供品），月圆饼也圆，又是合家分吃，寓意着团圆。

“今年月饼市场启动得比以往慢。”各大经销商均有同感。在世纪联华汝河路店，几乎还见不到月饼的身影，其他综超也只是小范围的上架。这与往年提前一个月即开始全面销售形成了鲜明对比。

这几年，市民不再提前“囤积”月饼，基本是临近节日才买。纵观几家超市，单个消费者购买月饼的量都比较低，鲜见有人一下子买几公斤的。和春节类似，以前过年提前一周就会买好所需菜品，现在到大年三十还不着急呢。综超、便利店的迅猛发展，让人们彻底摆脱了囤货时代。

市民越来越理性化的消费，还体现在对健康和品牌的注重上。记者发现，在经历了市场优胜劣汰之后，一些杂牌月饼基本已被逐步清理“出局”，在各大超市难见踪影。

看来，若要文化回归，不仅仅是商家需要努力，消费者也需要逐步提高消费意识。

有一种味道叫“冰糖+青红丝”

那种硬硬的，几毛钱一个，里边有冰糖、花生、核桃、青红丝的老式月饼，您还记得吗？如今，这种最传统的月饼在郑州非常难找，就算偶尔在菜市场附近遇见一个推着三轮车的人在吆喝“老式月饼、传统工艺”，买来一尝，也会大失所望。往往是除了硬度和以前差不多，别的都差很多。

再看各大月饼经销商，尽管永远都会保留五仁口味，但人们总是吃不到那股传统味儿。“中秋节，人们在举杯团圆的同时，都会忆起过去的味道。有一种味道叫‘冰糖+青红丝’，并非它胜过如今的新口味，而是它带着浓浓的怀旧色彩。”在丹尼斯大卖场丰乐路店，年近60岁的潘女士说，“像我们这个岁数的人都喜欢老口味，希望商家也能为我们‘量身定做’一些，一定有市场。”

月饼已有两三千年的历史

市场

照理说，有着如此深厚历史背景、有传统情怀的月饼，本就该以多种多样的形式来满足各种客群的不同需求。但是，每年月饼上架都会遭遇“骂声”。

“每逢传统节日，就会有人说传统节日的文化内涵和魅力正在丧失，尤其是中秋节，月饼盒子的精美包装往往遭人非议，去年甚至有顾客投诉，说‘希望能还月饼一个本真面目’。”丹尼斯大卖场相关负责人表示，综超作为月饼的经销者也很为难，一方面要尽可能照顾到各个客层的需求，另一方面又要莫名担负“责难”。

中秋将至，“天价月饼”难免再成热门话题。有业内人士认为，由于月饼是一种重要的中秋节礼品，厂家把月饼制造得更精致、更美观，也是对民俗规律的尊重和利用。但是，包装过于豪华，以至于主要靠包装来提高月饼价格，也确实让月饼的发展脱离了正轨。值得庆幸的是，在今年的郑州市场上，至今还没有出现“天价月饼”之类的产品。

任何商品都分高中低档，月饼也不例外。“一二百元的月饼礼盒最畅销，就目前来看，能占礼盒总销量的60%。”大商超市有关负责人介绍，中低价位的月饼仍是主流。消费者自己食用时通常会选择散装、简装的，口味更齐全，买礼盒往往是为了走亲访友。另外，单位团购时，也以200元以下的礼盒为主。

今年的月饼价格毫无悬念地上涨。业内人士介绍，月饼生产需要的白糖、食用油、鸡蛋、莲蓉、豆沙、面粉等十几种基本原料都有不同程度上涨，所以月饼普遍涨价是正常的。不过，今年月饼价格涨得并不多，基本控制在10%以内，这也成为促成市民理智消费的一个因素。

一二百元的礼盒最畅销

今年月饼市场行动有点慢

每年月饼上架都会遭遇“骂声”

习俗

声音

提醒

在商言商

要从价格营销过渡到文化营销

商场的营销应当从价格过渡到品牌和文化营销。在商品过剩的年代，消费者购物不仅仅看重商品的质量，商品背后的文化内涵才是让消费者下定决心掏腰包的最重要因素。

因此，主题明确的节日营销被越来越多的商家所关注。相对于单纯的商品营销，这种主题突出的营销方式更“高明”，其营销重点不是具体的产品或某一个品牌，而是主题中所蕴含的文化，它自觉或不自觉地影响着人们消费的理念、行为和内容。

我们希望商家能够充分起到引领消费的作用，而不是简单的促销。这需要每个人的努力，包括商企，更包括消费者。当消费意识日趋理性，商业化的中秋节，是“化”不掉中秋节蕴含的传统文化的，反而会起到丰富生活、增添节日氛围之效。

河南省商业行业协会会长张慧玉