随着行业竞争的加剧，如今的社会分工越来越明确和细化，更多的专业公司纷纷进入房地产行业，致使房地产产品之间的差异越来越小。在产品同质化日益严重的今天，如何建立和提升企业的核心竞争力，在激烈的市场竞争中立于不败之地，成长为百年老店？

有人说要靠质量，有人说要靠产品，还有人说依赖于品牌。然而，在绿城、建业、鑫苑等大型品牌开发商看来，未来房地产企业的竞争，将是“服务”的竞争。这是更高层次，也是终极的竞争。晚报记者 梁冰

20.30 黑雕水晶DSC_5149.JPG

大房企时代“完整服务体系”价值样本分析专题报告

之 综述

从项目到企业再到品牌 服务是更高层次的终极竞争

“从当下的房地产市场来看，品牌越来越重要。过去的房地产市场，大家更多认同的是所谓项目的品牌，这个阶段打造的实际上是项目的核心竞争力。而今天，房地产的游戏规则已经发生了改变。”河南绿城公司有关负责人表示。

“现在，金融门槛提高了，土地闸门也紧了，今天企业的发展已经不是简单的停留在一个项目的竞争上，而是上升到了企业层面，是企业的定位、发展战略等。”该负责人说道，从消费者的认知度来说，也更加认可企业的品牌而不是某一个项目。

与此同时，随着行业竞争的加剧，社会分工愈加明确和细化，更多的专业公司进入到房地产行业，导致房地产产品之间的差异性越来越小。在同质化日益严重的当下，如何提升企业的竞争力，如何继续保持其品牌影响力？

该负责人说，那就是走向差异化，通过品牌使企业真正跟其他企业区分开来。

“家电行业的发展历程，其实就是一个最好的例证。”该负责人说，家电行业从无到有、从小到大，从几十个品牌到如今只有十多个品牌，依旧满足了消费者的需求。但是企业的竞争力从哪里来？是从“服务”上来，大家拼的是售前及售后全程服务。

“房地产走到今天，也势必将向这个方向转变和靠近。”该负责人坦言，房地产企业提供的服务及其所具有的服务意识，将会使业主享受到高品质的生活方式。

有很多企业以为建立了自己的品牌，就会赢得客户。可是，如果没有产品、文化、服务等内容的支撑，品牌就只是一个公司名称而已，更谈不上什么竞争力。

“品牌”并非是一劳永逸的，也需要不断地夯实和壮大，其中“服务”必不可少；而要想保证产品品质，后期服务更是重要一环。“因此，未来房地产企业的竞争，将是‘服务’的竞争。这是更高层次的竞争，也是终极竞争。”该负责人说道。

从地段到产品再到生活方式 消费者需求决定市场竞争主体

上个世纪，地段是房地产市场决定其价值的首要因素。优越的地理位置一度成为人们置业的首选条件。在房地产市场，有一种观点认为，房地产的价值在于“地段、地段、还是地段”。

然而，社会学家认为，单纯地段论的观点早已成为一个过去的时代。城市的发展和交通条件的变化，正在改变着区位的价值，因此，“好地段”也成了一个变化的因素。人们的居住习惯等生活方式也正在从传统的观点走向现代，如住在郊外也可能比住在市区更吸引一部分人群。

“后来，产品化成为市场发展的必然产物。在这个新阶段，成熟的开发商开始注重修炼社区规划、户型设计、配套设施、环境营造等综合因素。”资深房地产人士耿先生表示，在这种背景下，房地产的产品化设计成为了市场竞争发展到一定程度的必然产物，并被大多数开发商所广泛的认知和接受。

从这个阶段开始，伴随开发商的专业成长，消费者也日趋成熟，消费观念开始变化，也开始逐步认知并挑剔开发商精心打造的产品，地段已不是突出的优势，而产品、价格、环境等因素成为消费者更加看重的方面。

“现在，房地产已经从产品的竞争深入到文化和生活方式的竞争。”耿先生说道，在房地产产品价格越来越透明，建筑设计、质量难分高下，项目地段也仅仅成为个人喜好而并非优劣选择的今天，消费者在对住房的要求上，从简单的居住需求上升到对居住环境、居住文化氛围的追求，需要在居住的同时追求一种高尚的生活品位和精神内涵。

因此，现代购房人，需要的不仅仅是一套解决简单居住属性的住房，更多的是对生活方式和人居文化的期待和向往。于是，企业的核心竞争方式也随之改变。

绿城、建业、鑫苑、通利 完美服务体系走在市场前端

从市场来看，事实上大多数房地产企业已经有了关于“服务”意识的共识。如先期产品设计的较高舒适度，售中丰富多彩的客户活动，以及最后物业服务的更加人性化等。作为大型品牌房地产企业的代表，绿城、建业、鑫苑、通利则以超前的服务意识、完美的服务体系，走在了中原房地产市场的前端。

“高性价比的好房子，任何时候都是有市场的，因为它提供的不仅是符合需求的生活空间，还有一些人文关怀的细节，让人们在‘居住’这件事上感受到了尊严和价值。”河南绿城公司有关负责人表示，因此，绿城提出了要做中国最具完整价值的房地产企业。

绿城集团认为，房产品不是销售完就结束，而是只完成它的使命的一半，在把房子卖给客户的同时，还要为业主提供终身服务。2007年，“绿城园区服务体系”由此诞生。

该体系包含健康服务系统、文化教育服务系统及生活服务系统等三大服务系统。“绿城园区服务体系”的出现，超出了房地产开发产业链的概念，是对过去“房产品”及“物业管理”等概念的一次重新诠释。

17年来，绿城在产品做加法的基础上，其价值已经从“产品硬件”上升到在“产品软件”的服务领域。而“绿城园区服务体系”将是绿城视作与硬件产品品质同等重要、甚至更为重要的核心价值。

作为本土房地产企业的代表，建业最近提出了独具特色的“大服务体系”，打造他人不可复制的企业核心竞争力；鑫苑则以全新“4F”服务体系、独有“六心”服务理念，赢得10万业主的信赖，成为安全舒心服务精细化的推动者。

建业围绕服务体系的搭建组建了6支特种部队，包括原有的物业管理、教育、足球和新近的酒店投资管理、商业地产、社区商业。这6支特种部队组成了建业的“大服务体系”。

“随着物质产品的丰富，人们对精神层面的需求越来越多，要求也越来越高。”对于刚刚投入使用的社区会所，通利紫荆尚都项目营销总监徐文坦言，打造这个港式会所，就是为了让寻求闲适、尊崇的人们安享一份宁静，对个人私密空间进行有效保护，为业主提供细致入微的服务。