逆市营销

开发商卖房拿出了“诚意”

新政猛于虎。史上最严厉的房地产新政袭来，投资者撤了，开发商急了，价格降了……市场一片冷清。处于逆市中的房地产开发商该如何应对这持久不化的危机？坐以待毙，还是出奇制胜？对于绝大多数开发商来说，选择的当然是后者。

于是乎，各式各样的营销、促销手段纷纷粉墨登场，有确实收到预期效果的，也有“竹篮打水一场空”、市场并不买账的。又到年末岁尾，让我们一起来看看楼市的各种营销表情。

晚报记者 梁冰

捂盘、降价、“变性”出租……

惨淡市场下 哪种营销方式最合适？

2011年，房企都在寻找着适合自己突围的营销之道。

“楼市大地震后，住宅开发商的出路大致有三条：捂盘、降价、‘变性’出租。”业内资深人士耿先生表示，在开发商与市场的博弈中，“捂盘”是一种常见的营销策略，但也存在着种种隐患。

而“促销”这一经典招数，由于房价下跌空间预期加剧，也不足以激发消费者的兴趣，因此，传统的“促销”，在今年逐渐演变为“降价”。

“开发商直接降价，将产生房价真实下跌、迎合消费者心理预期、彰显房企责任等好处。”耿先生分析认为。

再说“变性”出租，需要产品具备可变的前提，且工程审批进度在一定的阶段……说白了，“变性”出租仅适用于极少数楼盘，非大多数开发商的选择之路。

“就目前态势看，开发商应该随行就市。房价松动楼市惨淡，降价，或将是房企最后的出路。”耿先生表示。

“降价？我赔你！”“涨价你获益，降价我买单”……

市场博弈下 降价成房企最后出路？

事实上，市场也在印证着耿先生的上述推断。

10月18日，龙湖地产和星河湾两大房企在上海的楼盘纷纷传出大幅降价的消息，最高折扣额度接近六折；万科北京公司旗下金隅万科城于12月推出三期新房源，均价每平方米14000元，比上期房源低了每平方米3000元。大房企开打价格战。

在郑州，降价风早在11月份时，就像“秋风草落叶”般席卷全城，不过有的是明降，有的是暗降。其中尺度最大的当属西区某楼盘，推出“一次性付款可享受每平方米4900元价格”的优惠措施，还有某楼盘宣布“首付3万”即可拥有一套两居室。

另外，降价在郑东新区也表现明显。该区域某品牌房企开发的楼盘，擎出每平方米7700元的大旗，宣告着郑州富人区的房价亦开始松动。

除了真降价的，当然也有玩噱头的。

“降价？我赔你！”“涨价你获益，降价我买单”……日前，在济南街头的楼盘宣传广告中，出现了这样的醒目词汇，颇为吸引人的目光。

该楼盘宣布：一年之内，如果房价下跌，那么开发商可以原价回购；如果购房者不愿意退房子，开发商可以给购房者补钱。

但是，未来降价的标准是什么？是否和周边的整个市场价格挂钩？如果将来房价下跌开发商真的回购，在此过程中产生的二次交易的费用，该由谁来承担呢？对此开发商并没有给出明确的答复。

业内人士认为，推出类似促销活动的楼盘将来可能还会进一步增加，花样可能还会进一步翻新。“房价下降补差价”大多是目前开发商渡过难关的一种手段，将来可能面临“执行难”。所以，这是一个“听上去很美”的促销噱头。

采取加速出货、合作开发、减缓开工等方式用于自保

营销诱惑下 购房者要“三思而后行”

很显然，降价补差价或是降价回购等情况的出现，说明楼市进一步向着有利于购房者的方向转化，但购房者要想从中得到实惠，还是要“三思而后行”。

弱市之下，开发商究竟该开出何种“绝招”以求自保？有关专家给出了建议。

世联地产集团首席技术官黎振伟表示，淡市之下，营销的核心是对客户需求的把握和了解。因此，客户的导向，应该密切关注。地产商应重新进行“价值整合”，寻找淡市下真正买家与项目价值的契合点；通过专业的系统性营销，集合高效的执行，坚持“精细化营销”；注重“客户经营与维护”，发挥圈层效应，以最小的投入换取最大的回报；全程把控，灵活应对市场变化，建立完善的“风险把控体系”。

同时，他建议，未雨绸缪，提前做好应对房价下跌的善后对策；在资金充足的前提下，应当抓住行业调整机会，加快并购、土地储备和扩张；如果资金紧张的话，应当降价促销、加速出货，合作开发，减缓开工，甚至停工；奋力参与保障房建设，尤其是位置较佳地块应当给予重点考虑。

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典型营销事件回放：

“全民定价” 普罗旺世创新营销手法

今年9月底，在“波特兰艺术文化中心开幕”媒体体验交流会上，普罗旺世公布了一则消息：“波特兰价格你来定”，并为该活动的参与者准备了30部iphone、ipad2，9台奥迪A3，一台奥迪TT。此后，在官网上，老百姓积极参与，说出自己的心理价位。随后，信和置业信守承诺，大奖也已经各归其主。

在严厉调控下，楼市观望情绪愈加严重，商品房销量骤减，为促销售，房企开始转变过去相对被动营销的局面，翻新了营销手法，并主动进行创新。

网上购房 楼市低迷之下的营销噱头？

近日，潘石屹、任志强等20家房产开发商组成中国首个房地产电子商务联盟，打出“房价你做主”的口号，称要拿出100套房产在网上0元起拍，将“定价权”完全交给购房者。有人称此活动在房产行业看低的行情下，不啻一种颠覆概念的大胆尝试。但也有人怀疑噱头大于实质，购房者需谨防房产商的“攻心计”。

买房送面积 购房者占了大便宜？

楼市成交低迷，开发商的房子卖不动，于是纷纷开始“送面积”，以这种隐性的降价方式取悦买房人。不少购房者也坦承，就是冲着开发商承诺的赠送面积才决定购房的。这无疑让购房者觉得“占了大便宜”。但有关专业人员表示，对于赠送面积，购房者要理性看待并且从居住角度出发去判断。目前很多楼盘所宣传的赠送面积，大部分是国家规定不计面积的。所以说，“天上掉下来的馅饼”，不一定好吃。