日系品牌

稳扎稳打防守反击

2012大战略之合资品牌

三十年河东，三十年河西。2008年在国内汽车市场占有率超过30%的日系车，怎么也不会想到，会意外遭遇“滑铁卢”。从2009年开始，日系车在全球范围内深陷泥潭，导火索是丰田的“召回门”事件，随后日本的大地震逐步把日系车推向深渊。

痛定思痛，直至2011年底，广汽丰田第七代凯美瑞高调上市，被看成日系车反攻的开始。面对2012年，广汽丰田、广汽本田以及东风本田等“日系大佬”不约而同的发布了2012年战略规划，稳扎稳打、开拓渠道、丰富产品线分列其中。

记者 谢宽

数据分析

广汽丰田：丰田汽车（中国）投资有限公司最新快报数据，丰田公司2011年在中国大陆的总销量（含进口车）约为88.3万辆；若包括香港和澳门地区在内，销量达到89.5万辆，略低于其90万辆的销售目标。

广汽本田：2011年，广汽本田全年实现销量36.2万辆；雅阁以16.07万辆的销量，连续第四年夺得中高级轿车市场冠军；首个合资自主品牌——理念S1的销量也初具规模，达到2.5万辆，圆满开启广汽本田的双品牌运营元年。

东风本田：东风本田2011年总销量达25.5万辆，其中CR-V年销量突破16万辆，累计销量超越60万辆，圆满达成“登峰6016”营销目标。

记者观察

2011年下半年，在价格和营销攻势的双重作用下，日系车的销量得到了快速反弹。2012年，通过各方给出的规划，产能全面恢复和强势回归似乎已成定局。但是对于日系企业来说，销量不是问题，但如何像德系车一样保持良好的盈利空间，也许才是问题的关键所在。

广汽丰田 稳步坚守 依托核心产品反击

2011年车市进入调整期，增速放缓。自6月之后，随着地震等不利因素的消除，广汽丰田的销量呈现稳步上升趋势。其中原因，广汽丰田除了在营销方面加大攻势外，也开始加快本土化布局。其中，标志性的事件莫过于2011年10月22日丰田中国研发中心在江苏常熟举行了开工仪式，以丰田社长丰田章男为首，多个企业高层出席了此次活动，足以看出丰田对该研发中心的重视程度。

业内人士认为，丰田中国研发中心是其战略转移的重要体现，表明丰田已经将中国市场定位为全球最重要的汽车市场，改变以前过于依靠北美市场的局面。年底，广汽丰田第七代凯美瑞高调上市，售价比外界预测的普遍低了两万元，这也被看成日系车反攻的开始。中国汽车流通协会副秘书长罗磊表示，日系车目前面临的市场状况已经不同往日，中级车市场车型极大丰富，竞争度提升明显。

面对复杂的2012年，日前，广汽丰田市场规划营销部部长吴保军在接受采访时表示，广汽丰田整体的销量目标是36万台，其中第七代凯美瑞的销售目标是20万台。

据吴保军介绍：“车型方面以第七代凯美瑞为核心。针对去年发布的第七代凯美瑞以及逸致，我们将不断深化传播，让更多消费者体验到它们的产品魅力；同时，针对现有车型，我们还将以超越顾客期望为目标，持续进行产品力的强化，为消费者呈献更高的产品价值。”

其次，加强渠道服务建设。2012年，广汽丰田将继续致力于打造更为“尊贵、贴心”的品牌形象和体验，强化“心悦服务”品牌，进一步落实五大心悦承诺，切实将服务水平推上一个新台阶。不断完善e-CRB系统的功能，进一步推进服务流程的全面优化。

之外，继续在全国销售店推进“心悦二手车”品牌，不断扩大二手车置换、认证、零售等业务，为增购、换购的消费者提供专业、诚实、信赖的服务。

同时，明年广汽丰田方面还将进一步拓展渠道建设，销售网点将达到400家。重点推进二三线市场的布局，让更多消费者享受更优质的产品和服务。

广汽本田 逆境向前 酝酿着“二次腾飞”

扩展与深入渠道模式，发展二至五线市场

在经历了2011年惊心动魄的竞争后，广本虽然取得了雅阁蝉联冠军的好成绩，可是对于扑朔迷离的未来，广本并没有就此松懈，仍然做了更为充分的准备，酝酿着“二次腾飞”。

首先，丰富产品链。广汽本田总经理姚一鸣曾表示，“产品是企业最重要的支撑力”，目前广本的产品不多，导入速度也不及其他企业快，但是在接下来的几年，现有的Honda品牌车型将全部换代，此外，还将导入最为紧缺的A级车和SUV车型。就在已经开始的2012年，为了增强细分市场强势车型的竞争力，广本也将陆续推出雅阁及锋范的改款车型，对于首款跨界车型歌诗图，为了改变3.5L车型独自征战的局面，广本则计划推出2.4L车型，以更加贴近市场，满足消费者用车需求。

其次，扩展与深入渠道模式，发展二至五线市场。广本作为首家引入“四位一体”的经销店模式的企业，迄今已有470家一级特约店与65家二级特约店，随着一线城市的饱和与增速放缓，未来二三线城市将成为推动车市的全新战场，对此，广本在做好现有产品的基础上将产品线下移，“现在大家说二三线市场，其实我们四五级城市都已经非常深入了。”姚总表示，目前广本销量中，来自二三线市场的增长要远多于在传统一二线市场的增长。

再次，发力新能源领域，引进或国产新能源车型。新能源是近年车市的一个热点，也是未来各车企集中发力的一个方向。在去年年底的广州车展上，广汽本田表示今年或将进口销售混合动力车型CR-Z与FIT Hybrid。而去年底在广州开始试验的本田电动车也有望今年实现国产，三款新能源车型的相继导入，不仅丰富了广本的产品线，而且响应国家号召，积极发展新能源建设，为国家的节能减排作出贡献。

可以预见，随着新产品的换代和导入，广汽本田将步入新的发展阶段。可以说，广本“向后看”基础扎实，“向前看”发展清晰，立足现在则成绩可观，这也正是其对未来发展持有信心的深层次原因。

东风本田 力推新车上市 提升营销能力

年中第二工厂投产，增加热销车型CR-V产能

2011年广州车展上，东风本田一改往日低调，高调发布了高端MPVElysion的概念车，并公布了自主研发车型系列的首发车型“思铭”CIIMO的中英文名，这无不预示着，2012年，东风本田将全面爆发。有消息称，2012年本田目标75万辆 期待15%以上增长。

从2003年成立以来，东风本田一直奉行“小市场，大份额”的战略，凭借思域和CR-V的成功，在中国车市站稳了脚跟。随着综合实力的快速增长，2012年，东风本田将大展拳脚。

据悉，2012年年中第二工厂投产，首批规划将解决6万台产能、增加热销车型CR-V产能，争取年产能提升至20万辆。而未来思域这个平台将衍生出3个系列的产品，丰富东风本田的产品线，合力打造40万辆的产销目标。

谈及新CR-V，陈斌波称：“CR-V是SUV这个细分市场的优势车型，也是我们的支柱车型。明年我们将继续保持这种优势。”他进一步指出，“目前国内SUV销量占乘用车总销量的10%左右，而在美国，这个比例是20%~30%，每年有300万左右的销量。我相信不久以后，中国的SUV车型也能达到这一市场份额。”

2012年，困扰东风本田的产能瓶颈和产品线短的问题即将缓解，而陈斌波想得更多，看得更远：“必须要强调和提升公司的营销能力，这再不是‘酒香不怕巷子深’的年代了。光有产品力是不够的，营销是一个系统展开的过程，思维模式必须转变，我希望能锻炼出东风本田的营销系统。”

在陈斌波看来，只有东风本田通过制度建设完善、组织机构调整、营销结构变化、薪酬制度改革、人才培养“π计划”等一系列体制变革和人才培养举措，才能更好适应未来生产经营积蓄“内力”，实现了企业发展“量”与“质”的提高。