电商线上线下

同步扩张或陷入财务危机

当下，以家电企业为代表的中国电子商务发展十分迅猛，但片面追求低价以取悦市场的方式却缺乏稳定的产业基础，这种价格的混乱拼杀会造成制造业整个产业链价格体系与需求体系的紊乱，从而干扰整个产业的健康发展。如何从系统上、战略上把握未来的电商发展？知名家电专家罗清启给出了自己的看法。记者 朱江华

电商是表象产业组织“湿团”

记者：从外媒报道来看，亚马逊今年销售额将首超全球最大家电零售企业百思买，虽然亚马逊的销售额仅为全球最大零售企业沃尔玛的1/10左右，但是沃尔玛却处处提防亚马逊，这预示着全球零售业将发生怎样的变革？

罗清启：与其说沃尔玛在防着亚马逊，不如说是全球最大规模的线下零售系统与线上零售系统处在对峙当中，这反映出全球消费电子零售格局进入从线下到线上的急剧转换期，当然会带来全球零售格局重组。

可以肯定地说，完全没有刹车的单一线下连锁进程已经成为历史，以线下连锁零售业为中心，以线性供应链为支撑的产业结构已经开始失效，不是在未来而是从今天已经开始，全球以消费者为中心的“湿团”化（企业与消费者利用网络进行全方位协同合作）组织形态将对整个产业链进行重置，因此，电子商务化进程仅仅是个表象。

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亏损最怕生不成战略结构

记者：从国内零售动态来看，家电连锁企业一方面在线上拓展百货等品类，另一方面在线下快速开店；而少数制造品牌一方面发展自有品牌电商，另一方面构建三、四级市场流通网络，您如何看这些企业线上线下发展的格局？

罗清启：无论是对零售企业还是制造企业来说，未来很长时期都将是线上与线下体系的有机组合，但是零售企业与制造企业线上与线下同步扩张的态势会戛然而止。毕竟，线上系统的壮大会抽走线下流量，这两个零售形态本来就是相逆的，因为线上系统对任何一个市场来说都具有市场全域的辐射性。

因此，无论对零售企业还是制造企业来说，线上线下扩张仅仅是物理冲动，两线利润的对冲将会遏制这个过程，因为它不仅会造成企业内的财务冲突，还会加剧产业链间更大程度的财务冲突。

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从线下搬家到线上或将亏损

记者：现在国内电子商务的发展可以概括为“线下搬家、杀价、亏损”三部曲，不管新兴的电商企业还是家电连锁企业做线上平台都处于亏损的境地，为什么会出现这一情况？电商企业如何才能结束亏损的噩梦？

罗清启：亏损从来不是问题，没有面向未来的战略结构去对冲亏损才是真正噩梦。零售的电商化不把是流量从线下搬家到线上，这样的线性思维一定会制造亏损，在旧有品类里做产品线上线下的分流只会让线下体系成本化，如此操作只会让自己的两线经营负和化。

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价格战无法塑造消费者黏性

记者：在传统零售时代，零售企业竞争的焦点是地角，不惜一切代价抢占有利的商业位置，因为优势地角代表了稳定人流。目前电商对消费者的黏度非常弱，人流也不稳定，今后电商企业应该如何构建未来的网络生态？

罗清启：消费者黏性是任何零售企业追求的目标，线下时代的地角实际上就是消费者黏性的代名词，而零售的线上化则让消费者摆脱了商业地角的物理限制，使零售企业产生了更大的创造消费者黏性的压力。

从目前国内电商频繁的价格战来看，电商企图把低价格作为塑造新时代消费者黏性的主导力量，用它来填补物理地角丢失的空白，这是一种极大的错误。

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忽视物流连锁商机

记者：从国外来看，电商企业将产品配送业务交给专门的快递公司，而在国内，电商企业大部分在自建物流配送体系，今后国内物流配送体系将发生怎样的变革？制造企业和连锁企业现有物流配送的优势能否延伸至网购时代？

罗清启：不要简单地看待国内外电商对本国物流企业的利用方式。外资物流企业已经不是简单的一个大物流企业这么简单，他们其实都是一些大跨国物流连锁体系，这个体系的实质是实现了物流配送的规模经济。

目前对零售业来说，中国呈现出巨大的电商和物流机会，这是任何其他发达经济体所不具备的时机，因此制造企业与连锁零售企业应该从更为宽广的结构性机会出发发展自己的电商与物流体系，而不是单环节化的失衡发展。