今年，随着欧洲杯和奥运会等体育赛事的相继火热上演，一些酒企打借体育赛事的广告相继增多，不少企业从中尝到了甜头。从最初的啤酒到如今许多白酒品牌参与体育赛事，通过与体育联姻、赞助体育赛事等，成为酒企树立良好的品牌形象和建立与消费者之间的情感纽带的一种重要营销方式。记者 万佳/文 慎重/图

体育营销注重目标和平台

由于消费者看比赛与喝啤酒的绝妙搭配，在体育营销方面，啤酒企业一直走在前列。2008年，青岛啤酒成为北京奥运会赞助商，而今年的奥运会，青岛啤酒做了一些明星代言。相对来说，啤酒企业的体育行销已经比较成熟。

不仅啤酒市场硝烟四起，一些白酒企业也从中得到启发，将体育营销作为品牌宣传的重要渠道，并逐渐走进世界级赛事。11月4日，国台酒2012年CBSA世界斯诺克球员巡回赛新闻发布会举行。“国台酒旨在向消费者推广健康的饮酒方式乃至高端的生活方式，冠名2012年世界斯诺克球员巡回赛，既是国台酒‘健康饮酒、高端生活’的品牌定位与企业核心实力的展现。”国台酒河南运营商金宏酒业董事长金方明表示，斯诺克运动是弘扬中国传统文化、促进中国国际化发展的一个窗口，国台酒与CBSA世界斯诺克球员巡回赛的合作，将快速推动这个集个性化、高端性、文化性于一体的高端平台的发展，并借助这个平台推动中国白酒文化更进一步传播到世界各国。

无独有偶，10月30日，五粮液集团旗下主打高端系列盛世佳酿酒，高调赞助了2012环塔克拉玛干沙漠越野车拉力赛的庆功会。五粮液酒系盛世佳酿的全国运营商负责人杨根发认为：“白酒体育的营销，不在于短期之内卖出多少产品，重要的是有一个高层次的平台，让品牌在目标人群中得以有效的树立和传播。”

体育营销快速提高知名度

据权威统计，一个企业在世界范围提高品牌认知度，每提高1%需要2000万美元的广告费，但借助大型体育比赛，同样的费用可提高10%的广告效应。

日前，第五届“酒祖杜康杯”思念·果岭国际社区业主高尔夫邀请赛在郑举行。其实，早在去年6月，酒祖杜康就以冠名赞助形式，与全国高尔夫职业邀请赛喜结良缘。

看似并不搭边的白酒与高尔夫，为什么却一而再地被杜康扯上关系？洛阳杜康控股销售公司常务副总经理马金全解释。“作为社会精英人群的高尚生活元素，酒祖杜康崇尚绿色、健康的高品质生活，倡导少喝酒、喝好酒的消费理念，这些都与有着‘贵族运动’之称的高尔夫崇尚回归自然、享受美好生活的生活方式不谋而合。” 而在去年，杜康还巨资赞助了皇马亚洲行、国际围棋大赛、河南第五届农运会等体育赛事。

业内普遍人士认为，体育营销具有快速提高知名度的显著特点，且影响广泛，聚焦功能非常明显，这也是诸多的企业，包括酒类企业敢于大力参与体育营销的原因所在。

体育营销与品牌内涵有机结合

近年来，正因为越来越多的企业在体育营销的推广中尝到了甜头，从而引起了体育营销热潮不断，但如何更有针对性和目的性的在体育赛事中推进品牌价值，更值得酒企品牌在接下来的策略中认真推敲。

体育营销要符合企业的品牌和产品，实现品牌内涵和体育营销的有机结合。然而，体育营销远不只是选择一个赛事平台投放广告那样简单，它体现的是企业的整体实力以及正确的营销战略规划能力和执行能力。“让目标客户带着激情、头脑和全身感官参与体验，已经不仅仅是一种趋势，而是必须形成一种营销模式。”青岛啤酒总裁孙明波曾表示，“在这种模式下，市场成为价值创造过程的有机组成部分，而不仅是价值交换的场所；消费者由被动的价值接收者变成共同创造价值的合作者，企业和消费者突破了简单的买卖关系，更紧密地联系起来。”

一位白酒营销专家认为，从品牌自身来看，多种营销方式均能不同程度地提高销量，而企业借助体育赛事的终极借口是主推自身品牌，让产品得到同步提升，最终的落脚点，在于体育赛事为品牌带来的丰厚卖点和亮点，在传播中产生的竞争优势和企业的竞争力。