不以真实惠为目的的促销就是耍流氓

光棍节获得整个电商行业和网购人群的认同只用了短短3年

购物高峰付款系统出问题

对于那些早早地就将要购买的商品放进购物车，准备活动一开始就下单付款的网友来说，大促销的开始却成了噩梦的开始。不少网友发现，当自己在11日零时之后，将需要购买的东西拍好，准备下单付款时却发现，系统总是提示“××银行付款的人数太多，继续等待或选择其他的付款方式”。连续刷新了十几次，付款依然不成功。记者了解到，在11月11日零时41分左右，天猫双十一由于流量巨大，导致招行系统拥堵无法登录，随后中招的是工行。

事实上，随着很多传统的流通企业全力进军电商领域，中国电商之间的竞争日趋激烈。今年8月份，京东商城和苏宁易购等参与的电商价格战一度成为舆论焦点。由于“涉嫌虚构原价、欺诈消费者”，相关部门对其进行了处罚，因此，今年“光棍节”电商促销活动会否又存在“猫腻”，备受各界瞩目。

国美网上商城总经理韩德鹏称，国美商城对虚假促销零容忍。天猫商城副总裁王煜磊则表示： “我们绝对不会容忍‘挂羊头卖狗肉’，不希望电商虚假营销在11月11日重演。”

11月11日，因为有四个1而被称为光棍节，这多少有些无厘头的意思，也有些调侃的意味在其中。

但在2009年以前，知道这个节日的人以学生居多，因为传言它就是上世纪90年代从南京的大学校园里传播出来的。即便如此，过这个节的人也并不多。

但时光推移至2009年，经2010年、2011年再到今年，不过三四年，这个日子竟然举国尽知，并摇身一变成为一场中国电商行业的超级盛宴，成千上万的民众在这一天上网疯狂购物！

原本是一个有些无厘头的日子，却被数以万计的民众关注，我们不禁想问，它是如何被造出来的？

记者 程国平 李丽君

见习记者 赵柳影/文 记者 马健/图

光棍节大促销来自淘宝高管闲聊

如果我们非要深挖其中的成因，也许就想复杂了。可能它只是2009年某一天淘宝商城管理层的一次闲聊，就促成了这个节。

这么说，你会大跌眼镜吗？

但记者昨日从阿里公关部了解到的事实的确如此。

“2009年的某一天，管理层在办公室里闲聊，有人提出选择11月11日来做这个活动。大家都觉得这个日子不错，就开始执行了。”

2009年的光棍节促销活动，淘宝商城上有27个品牌参加，整个商城的交易只有5000万，但这个数据远远超出了商城负责人的预期，而且让业内大跌眼镜的是，仅杰克·琼斯一个品牌，在11月11日的销售额就超过了500万。这让参加活动的品牌都大吃一惊。

那一年，光棍节在全国的影响并不大，电商中只有淘宝一家唱了独角戏。

初尝甜头，2010年，淘宝商城的“光棍节”活动在9月份就开始了大规模的造势，并动员更多商家参与。而且淘宝还拿出几千万元做推广，包括在央视上广告。这一年，淘宝商城的光棍节促销震惊业内，单日交易额9.36亿元。这个数据超过了当年十一黄金周北京商业企业的零售总额。

那一天，2009年光棍节的销售大王杰克·琼斯销售额突破2000万，销售额过百万的商户有80多家。

那一天，全国数家银行的网银系统瘫痪，之后的数日，整个中国的第三方物流基本处在爆仓状态。

谁也没预料到市场反应如此热烈，最眼红的当数淘宝以外的电商了，所以到了2011年的光棍节，从当年10月末开始，电商界就肉搏不断，10月31日，苏宁图书频道更是以一场“零元购书”活动，来昭告自己的诞生。

2011年11月11日，世纪光棍节，这一天写下了中国电商业的传奇：京东一折抢购；当当一折团购、限时秒杀；淘宝商城全场五折全国包邮，24辆汽车五折秒杀；麦考林全线一五折起；1号店百万让利……当日，淘宝商城支付宝交易额突破33.6亿元。

以电子商务为代表的新经济模式威力无穷

如果按照淘宝的说法，似乎让国人疯狂的光棍节就是在那一次偶然的闲聊中被轻易地造出来了。

然而它背后深藏着的是这样一个逻辑：相对于传统商业生态系统来说，电商作为一个新的、庞大的市场正不可阻止地强势崛起，它传播的快速与影响力不是传统商业所能比拟的。

河南省商业经济学会副会长宋向清长期关注传统商业，这几年，他也将目光投向无处不在的电子商务。在他看来，一个节日在短短3年就促成整个电商行业和网购人群的“默契”和认同，是缘于互联网本身的娱乐性、互动性和传播性强这样的特点。就这点来说，以电子商务为代表的新经济模式威力无穷。

马云更是在多个场合陈述过他的观点：电商新的营销方式方法、新的商业流程、新的商业生态系统，对于传统商业生态系统将会开展一次革命性的颠覆。“就像狮子吃掉森林里的羊这种生态的规律，就像电话机、传真机会取代大批信件一样，这是必然趋势，（以电子商务为代表的）新经济模式已经有点狮子的味道。”

而对于普通民众来说，想到更多的可能是，从十一国庆节一直延续到12月25日，长达两个多月的时间，商家们没有任何可以搞促销的噱头，因此，“光棍节”的诞生是顺势而为。

猜想：还有哪些日子可能被造节？

“光棍节”可以说是造节运动的巨大成功。

那除了“光棍节”，还有其他月份、其他日期可以用来被造节吗？昨日，记者对一年12个月的各种节进行了盘点（见表格），发现7月份仍是个空白月。

“我觉得7月份如果被炒作的话，很有可能是7月2日，谐音‘妻儿节’，让老爸多出点钱，供全家人消费，也不错。”市民尚女士说。

不过，在网友“曾经的曾经”看来，如果7月份要造节，非7月7日莫属。“农历7月7是中国的情人节，可以借助这个好的寓意，继续挖掘，把阳历7月7日定义为‘爱情节’来造节，我觉得挺靠谱。”

然而，在调查中，记者发现，虽说7月没有节日促销，可夏末大促销让不少消费者记忆犹新。“每年的7月份都是夏末促销，五折、三折的力度也不小，我觉得在这个月份要造节，还不如直接选个日子就叫做‘夏末促销节’。”市民赵女士说。

案例：曾经的造节运动

成功的“爸爸节”

对于商家来说，有噱头，就会有促销；有促销，就意味着有人气，因此，造节成了一种很好的宣传造势的手法。而11月11日的“光棍节”并非是商家们的第一次造节，早在1995前后，当时全国极负盛名的亚细亚商场就曾成功地创造了8月8日的“爸爸节”，时至今日，仍有不少传统商家在这一天以此为噱头，大搞男装促销。

“当时‘父亲节’的概念还不是很流行，几乎没人过这个节日，我们就想着既然有个‘母亲节’，何不借助8月8日的谐音，创造一个‘爸爸节’，促进一下男装的销售。”当时在亚细亚工作的马先生说，那个时候，大家还都不知道什么是电子商务，而传统商家促销的手法也很单一，大都是送礼品，并不像现在既有打折，又有返券、折现等，种类繁多。

然而，即便是如此简单的针对男装的促销，在当时，也造成了非常轰动的效果。“‘爸爸节’促销连续搞了有三四年，每年都会吸引众多消费者参与，顾客能围着商场排好几圈，场面还是很震撼的。”马先生回忆说，当时的“爸爸节”算是除了春节以外，商场比较大的一次促销活动。

失败的“男人节”

然而，造节运动并非都是成功的，8月3日的“男人节”就可以说是一个失败的典型。

从2003年开始，要求设立“男人节”的呼声日渐高涨，要求者们建议和“妇女节”对应，8月3日要过“男人节”。 随后，这个节日开始在网上悄悄流行，并逐渐深入到线下生活。在这一天，不少男同胞收到了“男人节快乐”的祝福短信，上海还有几家知名公司给男性员工放一天假，庆祝他们的“8·3男人节”，同时，有超过七成网友表示支持“男人节”。

不过，对于向来爱找噱头搞促销的商家们来说，“男人节”，他们好像并不感冒。“起初，刚有‘男人节’这个概念时，我们也想过炒作，不过经过调查发现知道这个节日的人并不多，主要在年轻人当中，并且8月有了‘爸爸节’，再炒作‘男人节’有些重复。”一位商场工作人员孙女士说，据她了解，曾经也有商家炒作过“男人节”，不过效果并不理想，也就作罢，久而久之，这个节日也就被商家所遗忘了。

商家促销节日表

1月：元旦 2月：春节 3月：妇女节、3·15消费者权益保护日 4月：五一促销的序幕 5月：劳动节 6月：儿童节、端午节 8月：“爸爸”节 9月：教师节、中秋节 10月：国庆节 11月：光棍节 12月：圣诞节