以价换量、文化营销、热点营销成中原楼市核心营销策略

2012中原地产年度经典营销案例备受关注

2012年，对于楼市营销来说，是无奈却亢奋的一年。

“谱不可以尽弈之变，法不可以尽战之奇”，对于楼市而言，营销更像是一场战役，从照猫画虎屡试不爽的“港式”、“台式”营销，到如今机关算尽、江郎才尽依然无人问津的市场表现，从销售卖得太火的“营销无用论”，到卖不出去的“营销无效论”，各种层出不穷的营销手法令我们眼花缭乱。其中，要想斩敌于阵前，则要的是真本事。

2012年，到底有哪些营销案例让各楼盘焕发出耀眼光彩，又有哪些营销案例以独特的方式为楼盘乃至房企增色生辉呢？今天，让我们一一揭秘，统筹分门别类，共享营销盛宴。记者 王磊

A

以价换量

用实惠撬动“刚需”

2012年，在楼市“双限”背景下，中国房地产企业面临“高库存”、“高负债”的困局，且愈发紧迫。

反观郑州楼市，“双高”重压同样存在，与一线城市相比，本土房企资金状况更加捉襟见肘，不少房企已无暇他顾，将所有精力都放在加快销售、现金回流上。房地产行业进入去库存时代已成为不争的事实。

在此背景下，2012年最关键的营销策略不约而同地都在“以价换量”上做文章，例如蓝宝湾、橄榄城的“千万助购”活动，实实在在的让利有效地拉动了销售，从而实现了资金回笼。升龙城的“全城竞猜”策略，创意新颖，让购房者能主动参与定价，以不错的价格弹性引发全城瞩目。

无独有偶，6月份金林中心“为爱筑家”活动也是如出一辙，该活动针对婚房刚需者实行“你买房我补贴”，平均每套房补贴高达20万元，仅一周时间，金林中心房源被“抢购一空”，创下单月劲销3亿元的好成绩。时隔3个月，金林中心故伎重演，用“楼王档案”再度创下18号景观楼王开盘即售罄的骄人业绩，引发业界思考。在楼市遭遇深度调控、市场不被看好的情况下，金林中心能脱颖而出，除了适度的价格优惠以外，也离不开他们对品质始终如一的坚守。

无论是“成本价”招揽“刚需”，还是“抄底价”回馈市民，抑或是极具参与性的主题活动……对于房企而言可谓都是一样的焦灼与狐疑。

然而，市场的确是被一波“降价潮”给撬动了，“大阳春”、“红五月”、“七八月淡季不淡”即是最好的证明。

B

文化营销，人文共鸣获价值认同

近年来，郑州房地产市场上，在产品竞争、价格竞争达到一定程度之后，房地产企业开始给企业产品注入一定的文化元素。

5月24日，郎咸平“郎眼看经济”论道二七万达；7月25日，康桥金域上郡举办《钢的琴》话剧；7月底，和谐置业携手老舍话剧《四世同堂》；11月18日，思念果岭国际社区上演音乐剧《妈妈咪呀！》；12月2日，天伦·锦城携手杨丽萍收官巨作《孔雀》；郑州清华园的“论道江南”已成为中原高端文化的一张名片……

以此可见，引入人文诉求的营销策略越来越受到房地产企业的重视。业界共识：文化营销是比产品营销、品牌营销境界更高的一种营销。

今年4月，美景芳邻启动微电影《芳邻·几许》演员选拔赛，参加选拔赛即有机会和佟丽娅、陈思成亲密接触，并参演微电影《芳邻·几许》。此举一出，吸引了全城年轻人的关注，其小户型美景芳邻迅速销售一空。10月14日，中联创地产投资的王岳伦与其夫人李湘执导主演的微电影《伍號院》正式开机，该影片以家为话题，以浓浓的人情味征服了郑州市民，并让人们牢牢地记住了同名项目伍號院。

除此之外，由润城项目发起的“谁能代言郑州”活动也堪称经典，该活动历时4个月，共吸引1314名晋阶者踊跃报名，通过对城市精神的探寻与解读，引领新一轮城市发展的潮流。

业内人士评价说，把企业的文化理念传播给消费者，使得消费者在消费产品和选择品牌的时候可以获得心灵上的共鸣和价值上的认同。

C

紧扣热点，借势发力提升关注度

2012，楼市行情惨淡，如何把房子卖出去成了技术活。针对有限的购房群体，各家房企使出了十八般武艺，其中，紧扣时下热点巧借势，成为楼市营销的一抹亮色。

值得一提的是“中国好声音，唱响新田城”活动，10月1日，三位实力唱将歌浴森、丁少华、关喆齐聚郑州，借助今年夏天“中国好声音”的热度让新田城项目着实火了一把。

而对于初入郑州的昌建·誉峰项目而言，在奥运会期间借“奥运”搞营销则是其实施品牌战略的第一步，在昌建地产的未来布局中，奥运精神也只是昌建品牌的缩影。

6月14日，有关批发市场外迁的政策甫一出台，引发全城热议，就在政策解读尚不全面，商家几家欢喜几家忧时，8月初，金智万博商城及时借助媒体推出《商圈大变局》系列报道，全面解读外迁政策和未来的前景，指出外迁后“交通堵塞、火灾隐患、脏乱差”等现状得以缓解的火车站商圈，也将在业态升级后实现华丽转身，“腾笼换鸟”后火车站商圈的春天已为时不远，堪称借“政策势”的经典营销案例。

今年9月，借助高铁即将开通带来的热点效应，雅宝地产举办“我的高铁，我的主场”社会公益活动，旨在高铁开通之际召集百名高铁沿线城市精英探亲活动，第一时间体验高铁给城市生活带来的便捷与舒适，让毗邻高铁新东站的东方国际广场成为销售最为火爆的项目之一。

而10月31日，和谐集团邀约老虎伍兹和麦克罗伊两大世界顶尖高尔夫球手，参加郑州金沙湖高尔夫球场比赛，更是吸引了全球8亿多人关注。

借助时下备受关注的新闻事件和各种效应，房企们恰如其分地将自己的产品与之结合在一起，以此得到了社会的关注，巧妙地实现了提高宣传效果的目的。