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从7:2:1,到平分秋色 百货服饰与餐饮、娱乐的黄金比例被打破 科学合理的规划不仅可以为购物中心提高人气,还能增加营销卖点,实现投资回报之良性循环。那么,怎样的布局才算合理呢?从主打百货零售到主攻餐饮和娱乐,最近购物中心正在进行业态洗牌,从布局上来了个大“变脸”。 郑州晚报记者 王一品/文 慎重/图 ■在商言商 打破“千店一面” 最近几年,中国的购物中心遍地开花,在数量上可以与发达国家看齐。但是,从业态组合、品牌陈列、商场布局、营销策划等方面来看,却是“千店一面”,缺乏特色和吸引力。为此,一些商家开始在破解同质化、实现差异化经营上下功夫,通过提供精细服务、提升消费体验来聚客。 购物中心在主题化、差异化竞争中,布局已经“变脸”,希望接下来可以看到更深入的变化,比如引入演艺、展览等丰富的文化营销模式。 1 餐饮已成为商场重要的主力业态之一 细心的消费者会发现,最近商场的营销、调整都有点“不务正业”。此前,在郑州百盛、BHG时尚百货(北京华联)、郑州华联商厦等商场的一轮调整中,提高餐饮业态的比例成了大家不约而同在做的事。 最初,郑州每个商场都必建美食城。后来,随着经济环境和商业行业的不断发展,商家开始慢慢放弃餐饮这个既占地方又“麻烦”的业态。如今,餐饮业态已成为商场重要的主力业态之一,但其存在形式是以一个个品牌店为主的,美食城最多只是冰山一角。 调查显示,新晋开业的购物中心里,餐饮业态比例一般都超过30%。而且,由于可以为商场带来人气、提高商业氛围,餐饮业态总是最先火起来的业态。不得不承认,餐饮的聚客能力在一定程度上有助于商场缩短培育期。 2 餐饮精品店见缝插针分布在各个楼层 2012年,全国重点大型零售企业服装销售额同比增长12.5%,比上年降低9.1个百分点。而零售量仅同比增长2.3%,比上年低2.1个百分点。两者增速均为近十年来的最低水平。 业内人士表示,目前受网购冲击影响,以服装为主的零售业态具有较强可替代性,连一些奢侈品都能在网上买到了。而餐饮、休闲娱乐等体验式业态,似乎是电商永远无法触及的区域,消费者必须进店消费才能享受得到。于是,有些商场愿意牺牲租金利益,也要增加餐饮品牌。 不过,尽管餐饮业态已经成为购物中心的新宠,但其偏低的承租能力的确是事实。不少进入商场的餐饮品牌为了提高收益率,纷纷改良为平效更高的精品店。 曾经的美食城,基本都会建在商场的最高一层,那是因为商家希望能往高楼层输送客流。而今,则是更均匀地将客流导向每一个楼层。目前,我们可以在购物中心里看到,每层都有一定数量的休闲餐饮,消费者逛累了可以随时进店休息,这不仅为顾客提供了方便,也增加了他们的停留时间。 3 调查显示,新兴的年轻消费者更倾向于花钱买高品质商品和体验服务,这为文化、娱乐业态带来了发展契机。受益于消费能力的提升,非生活必需品在2010年~2020年,将保持13.4%的平均增长率。 发力休闲、娱乐等体验式业态,是购物中心的一致目标。比如即将亮相二七商圈的两大购物中心——华润万象城和丹尼斯大卫城,除了配备传统的影院、餐饮外,还会开设豪华的真冰溜冰场。 有业内人士指出,相比餐饮、休闲娱乐等业态,百货服饰的聚客能力越来越有限,商场未来可能会针对某些楼层、某些区域进行“去零售化”。 在万达广场日前发布的上半年工作会议报告中就提到,万达广场新开业的大连高新店和宜兴店正试点减少服饰类业态,调整后的二楼客流比以前的销售额增加了8%。万达集团要求,今年四季度以后开业的万达广场,二楼将全面取消服饰业态。 购物中心的特点就在于可以让消费者在有限集中的时间内,进行多元化、综合性的体验式消费。此前,购物中心里百货服饰、餐饮、休闲娱乐这三者的比重为7∶2∶1,而今已平分秋色。 商场未来可能会大胆“去零售化” 4 在大多数购物中心的招商方案中,面积不算太大的“次主力店”最吃香,尤其是品牌集合店几乎成了生力军。 品牌集合店,是指在一个统一名称的店铺中汇集了多个品牌的当季新品,目前有三种形式。第一种是只售卖一种商品的多品牌集合店,例如汇集了N个品牌的球鞋店。第二种是店里集合了服装、鞋、箱包、配饰、化妆品、家居用品等全线产品,如Hotwind、无印良品。第三种则是同一公司旗下多个品牌的组合,如百丽MAP店,整合了百丽、思加图、TATA、天美意等鞋类品牌。显然,郑州国贸360和两个万达广场里基本都以前两种形式的集合店为主,而丹尼斯七天地则以第三种为主。 品牌集合店受购物中心青睐,主要因为它的面积需求不大,而利润贡献却很大。一般的品牌集合店的面积在2000平方米左右,而超市和百货则动辄上万平方米。集合店的目标客户群十分清晰,顾客的忠诚度比较高,因此平效更高。这就减少了营销难度,增加了商品出售的概率。 品牌集合店最吃香 5 儿童品类成了“标配” 随着“家庭消费”概念的凸显,商场在布局上还有一大特点——儿童品类成了“标配”。儿童零售、儿童娱乐、主题公园和儿童服务等儿童业态的重要性在于,能让一家老小在商场里逛一天。就说眼下正逢暑期,商场营销基本都是围绕“家庭消费”这一主题的。比如,二七万达广场的海洋节,丹尼斯七天地的涂鸦大赛。 在儿童品类的带动下,可以延伸出餐饮、电影、美容美发、书店、甜品店等消费。所以,购物中心里的儿童区域是越做越大,不乏一站式儿童城。丹尼斯七天地之2天地,拿出整层面积来做儿童馆,里面不仅有传统的儿童业态,甚至开设了河南首家儿童职业体验餐厅。 |
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