从7:2:1，到平分秋色

百货服饰与餐饮、娱乐的黄金比例被打破

科学合理的规划不仅可以为购物中心提高人气，还能增加营销卖点，实现投资回报之良性循环。那么，怎样的布局才算合理呢？从主打百货零售到主攻餐饮和娱乐，最近购物中心正在进行业态洗牌，从布局上来了个大“变脸”。 郑州晚报记者 王一品/文 慎重/图

■在商言商

打破“千店一面”

最近几年，中国的购物中心遍地开花，在数量上可以与发达国家看齐。但是，从业态组合、品牌陈列、商场布局、营销策划等方面来看，却是“千店一面”，缺乏特色和吸引力。为此，一些商家开始在破解同质化、实现差异化经营上下功夫，通过提供精细服务、提升消费体验来聚客。

购物中心在主题化、差异化竞争中，布局已经“变脸”，希望接下来可以看到更深入的变化，比如引入演艺、展览等丰富的文化营销模式。

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餐饮已成为商场重要的主力业态之一

细心的消费者会发现，最近商场的营销、调整都有点“不务正业”。此前，在郑州百盛、BHG时尚百货（北京华联）、郑州华联商厦等商场的一轮调整中，提高餐饮业态的比例成了大家不约而同在做的事。

最初，郑州每个商场都必建美食城。后来，随着经济环境和商业行业的不断发展，商家开始慢慢放弃餐饮这个既占地方又“麻烦”的业态。如今，餐饮业态已成为商场重要的主力业态之一，但其存在形式是以一个个品牌店为主的，美食城最多只是冰山一角。

调查显示，新晋开业的购物中心里，餐饮业态比例一般都超过30%。而且，由于可以为商场带来人气、提高商业氛围，餐饮业态总是最先火起来的业态。不得不承认，餐饮的聚客能力在一定程度上有助于商场缩短培育期。

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餐饮精品店见缝插针分布在各个楼层

2012年，全国重点大型零售企业服装销售额同比增长12.5%，比上年降低9.1个百分点。而零售量仅同比增长2.3%，比上年低2.1个百分点。两者增速均为近十年来的最低水平。

业内人士表示，目前受网购冲击影响，以服装为主的零售业态具有较强可替代性，连一些奢侈品都能在网上买到了。而餐饮、休闲娱乐等体验式业态，似乎是电商永远无法触及的区域，消费者必须进店消费才能享受得到。于是，有些商场愿意牺牲租金利益，也要增加餐饮品牌。

不过，尽管餐饮业态已经成为购物中心的新宠，但其偏低的承租能力的确是事实。不少进入商场的餐饮品牌为了提高收益率，纷纷改良为平效更高的精品店。

曾经的美食城，基本都会建在商场的最高一层，那是因为商家希望能往高楼层输送客流。而今，则是更均匀地将客流导向每一个楼层。目前，我们可以在购物中心里看到，每层都有一定数量的休闲餐饮，消费者逛累了可以随时进店休息，这不仅为顾客提供了方便，也增加了他们的停留时间。

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调查显示，新兴的年轻消费者更倾向于花钱买高品质商品和体验服务，这为文化、娱乐业态带来了发展契机。受益于消费能力的提升，非生活必需品在2010年~2020年，将保持13.4%的平均增长率。

发力休闲、娱乐等体验式业态，是购物中心的一致目标。比如即将亮相二七商圈的两大购物中心——华润万象城和丹尼斯大卫城，除了配备传统的影院、餐饮外，还会开设豪华的真冰溜冰场。

有业内人士指出，相比餐饮、休闲娱乐等业态，百货服饰的聚客能力越来越有限，商场未来可能会针对某些楼层、某些区域进行“去零售化”。

在万达广场日前发布的上半年工作会议报告中就提到，万达广场新开业的大连高新店和宜兴店正试点减少服饰类业态，调整后的二楼客流比以前的销售额增加了8%。万达集团要求，今年四季度以后开业的万达广场，二楼将全面取消服饰业态。

购物中心的特点就在于可以让消费者在有限集中的时间内，进行多元化、综合性的体验式消费。此前，购物中心里百货服饰、餐饮、休闲娱乐这三者的比重为7∶2∶1，而今已平分秋色。

商场未来可能会大胆“去零售化”

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在大多数购物中心的招商方案中，面积不算太大的“次主力店”最吃香，尤其是品牌集合店几乎成了生力军。

品牌集合店，是指在一个统一名称的店铺中汇集了多个品牌的当季新品，目前有三种形式。第一种是只售卖一种商品的多品牌集合店，例如汇集了N个品牌的球鞋店。第二种是店里集合了服装、鞋、箱包、配饰、化妆品、家居用品等全线产品，如Hotwind、无印良品。第三种则是同一公司旗下多个品牌的组合，如百丽MAP店，整合了百丽、思加图、TATA、天美意等鞋类品牌。显然，郑州国贸360和两个万达广场里基本都以前两种形式的集合店为主，而丹尼斯七天地则以第三种为主。

品牌集合店受购物中心青睐，主要因为它的面积需求不大，而利润贡献却很大。一般的品牌集合店的面积在2000平方米左右，而超市和百货则动辄上万平方米。集合店的目标客户群十分清晰，顾客的忠诚度比较高，因此平效更高。这就减少了营销难度，增加了商品出售的概率。

品牌集合店最吃香

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儿童品类成了“标配”

随着“家庭消费”概念的凸显，商场在布局上还有一大特点——儿童品类成了“标配”。儿童零售、儿童娱乐、主题公园和儿童服务等儿童业态的重要性在于，能让一家老小在商场里逛一天。就说眼下正逢暑期，商场营销基本都是围绕“家庭消费”这一主题的。比如，二七万达广场的海洋节，丹尼斯七天地的涂鸦大赛。

在儿童品类的带动下，可以延伸出餐饮、电影、美容美发、书店、甜品店等消费。所以，购物中心里的儿童区域是越做越大，不乏一站式儿童城。丹尼斯七天地之2天地，拿出整层面积来做儿童馆，里面不仅有传统的儿童业态，甚至开设了河南首家儿童职业体验餐厅。