“双11”来了，实体店面临痛苦选择

有人抵制天猫，有人和天猫合作

但最大的赢家仍然是马云

鞋子合脚，衣服合身，沙发合适……你统统不买，抄下货号后等着“双11”到网上以更便宜的价格购买。

一些实体零售商对这种事情很警惕，他们决定采取措施来反攻。记者从权威渠道获悉，红星美凯龙、吉盛伟邦、居然之家等中国家居行业最大的19家连锁卖场已联合签署“投名状”，明令商户“不能变相让卖场成为电商的线下体验场所”。新世界百货则是打出“60天不打烊”、“新品低至五折”等促销手段，与天猫“双11”死磕到底。另一些零售商却不介意沦为“试衣间”。银泰百货在其旗下35个实体店挂起了“天猫1111购物狂欢节”的标识和易拉宝，消费者可以在实体店通过拍照和扫描二维码，领取“双11”天猫优惠券。按照天猫的说法，跟银泰百货一样，加入到“双11”活动的实体店3万多家，遍布全国1000多个市县，这几乎是全国市县总数量的一半。面对来势汹汹的购物狂潮，实体零售商阵营开始分化，这会给乱得不能再乱的电子商务带来怎样的变局？

家居卖场联名抵制

记者从权威渠道拿到一份“家具行业内参”——《中国家具协会市场委员会关于规范电子商务工作的意见》，该《意见》明确写到，“不能变相让卖场成为电商的线下体验场所，不能让经销商成为电商的线下搬运工；厂家和商户在线上开展低价促销时，要向卖场等主要合作伙伴进行通报并将卖场的价格调至与线上一致；不许通过电商移动POS将卖场的业务转至他处进行交易。”

《意见》显示，签字的19家企业均为中国家协市场委员会主席团成员，红星美凯龙、吉盛伟邦、欧亚达、居然之家、月星集团等中国最大的家居流通品牌悉数上榜，落款日期为“10月23日”。

“这个时间点很微妙，前一天即10月22日，天猫召开了家居行业的‘双11’动员大会。”广州某知名家居卖场负责人张磊(化名)告诉记者，在抵制天猫这个事情上，红星美凯龙、居然之家和吉盛伟邦可谓“化干戈为玉帛”，意见惊人一致。

“他们(厂家和商户)帮线上配送是为了蝇头小利在革自己的命。”红星美凯龙董事长车建新话音刚落，几乎同时，居然之家通过官微发布了《居然之家关于规范厂家和商户电商工作的意见》，大体内容与中家协的规范意见相同，但措辞更为严厉。“一旦发现使用电商的移动POS机，不但没收，还处以交易金额10倍的罚款，发现两次的，直接清场。”一位不愿透露姓名的居然之家商户告诉记者，这是逼迫品牌厂商“站队”，在线上和线下零售商中作出抉择。

实体零售商阵营分化

家居卖场确实应该保持警惕。“当年，为什么会加入阿里巴巴呢？因为一个赌。”嘉御基金董事长卫哲说，2005年，淘宝和百安居一年的营业额都是80亿。马云问他，把百安居的业绩翻一番还需要投多少钱，加多少人，花多少时间。卫哲给出的答案是，开40个店，每个店平均2000万美元的投资，每个店至少需要200人，开得快也需要花三年时间。而马云却说，“我只要加5台服务器，1个人都不用，6个月就能翻一番。”

结果显而易见——中国零售过去5年间涨了1.8倍，网络零售过去5年涨了19倍。按照阿里巴巴集团天猫副总裁王煜磊的说法，今年的“双11”会有超过300个品牌的3万多家线下实体店加入到活动当中，这些实体店遍布全国1000多个市县，这几乎是全国市县总数的一半。

以银泰百货为例，其在全国35个实体店挂起了“天猫1111购物狂欢节”的标识和易拉宝。公开表示，即日起，消费者可通过手机中的高德地图查到身边参加天猫“双11”的线下门店，体验、试穿实体店商品后，可用天猫手机客户端扫描商品二维码，添加到天猫购物车，并在“双11”当天下单购买，享受五折优惠。此外，消费者还可以用天猫客户端扫描品牌活动二维码，直接获得该品牌在天猫旗舰店的现金优惠券。

这是中国零售战争的新战场，最精彩的看点正是：实体店阵营分化，线上与线下攻防互换，敌友未明。

天猫要动谁的奶酪？

服装实体店的老板们认为，“消费者来店里，偷走了服务，然后还偷走商店支付给销售人员的工资，还有本来可能从其他顾客那里获得的销售收入，基本就是这么回事”。当然，阿里巴巴却会理直气壮地说，“把天猫挡在外面没有任何意义，别把消费者和互联网趋势挡在外面。”

“我们对于今年‘双11’获得多大销量都没有太大信心，天猫今年的商业风向标是向传统巨头倾斜资源。最说明问题的一点是，它会把品牌商分星级来导流量，而这种星级划分的权重大幅倒向客单价和回头率，如此一来，绝大多数淘品牌只能被评为二星或三星。”淘品牌昕薇创始人龙吟告诉记者，昕薇今年在“双11”的营销支出仅为去年的1/5，“我们只想存活，不想备一堆货推高库存风险”。

当然，传统品牌商也会抱怨，“双11的网购狂欢是以五折的赔本买卖来赚吆喝。更为头痛的是，那些淘品牌狂抄‘爆款’，再以地摊价来抢市。”

不过对于这样的质疑，“今年，天猫将基于大数据挖掘和分析，让每位消费者都有一个自己专属的会场，商业中极具个性化的‘千人千面’将在‘双11’中实现。满足每个消费者的个性化需求也是天猫的长期目标。”王煜磊说，每个人登录天猫，输入“同一个关键词”，看到的内容也是不同的。这意味着，淘宝卖家靠抄“爆款”赚快钱的好日子到头了。

但无论谁胜谁负，最大的赢家仍然是天猫，仍然是马云。

肖昕 南都供稿

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“双11”引爆股市仓储物流板块

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本报讯 在A股市场上，“双11”概念股近期也是频频异动，特别是仓储物流、家电、服装等板块表现抢眼，成为低迷股市中难得的亮点。昨日，新宁物流、恒基达鑫涨停，华鹏飞涨逾8%，飞马国际、中储股份等也有不少的升幅。

业内人士普遍认为，A股市场受益“双11”促销活动的板块主要有物流、家电、服装等。特别是物流板块，巨大的购物热潮将点燃电商企业年末行情，从而带来强劲的物流快递需求。据报道，今年“双11”期间，预计全行业处理的邮件(快件)业务量将超过3.23亿件，其中最高日处理量峰值或达7000万件，日均处理量约5300万件，比今年以来的全行业日均处理量增长幅度超过1倍。

中国物流信息中心发布最新数据显示，前三季度，中国社会物流总额145.7万亿元，按可比价格计算，同比增长9.5%，整体上物流需求呈现稳中向好的基本特征。有专家预计全年社会物流总额增速在10%左右。

仓储物流板块值得关注吗？昨日，华泰证券郑州农业路营业部理财总监葛志伟说，近期仓储物流板块的表现确实有些亮点，但是，属于短线行情，投资者不值得冒险跟进。他认为，“双11”期间，即使网购的总销售额大幅度地增长，也不能说明物流的业务量就会有大幅地提高。“因为物流的运力基本上就摆在那里，短期提升的空间是有限的。”

郑州晚报记者 徐刚领

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