苏宁易迅京东多渠道截流，流量大幅增长

实体店加入价格战，想分市场一杯羹

“网购别等‘双11’”，“‘双11’怎能用慢递”……在前期“火药味”甚浓的广告大战后，昨日零点一年一度的电商狂欢“双11”正式揭幕。

早上5点42分，阿里“双11”的交易额突破百亿大元，截至13点04分，天猫1111购物狂欢节成交额突破191亿，刷平去年全天交易额。与此同时，小米官方旗舰店、国华人寿、海尔、优衣库、易方达基金等8家店铺挺进“亿元俱乐部”。

在这场人造的“商业物流业的春运”中，零售系统、物流平台、金融支付等领域经历了一场激烈的压力测试。随着移动互联网商业化时代的来临，天猫的竞争对手进一步拓展，从线上延续到线下，如何搭车“双11”，抢夺焦点拦截流量成了新的方向，线上线下的博弈再度出现。而互联网金融的崛起，则带动在线基金理财等金融产品成为新的消费热点。

谢睿 肖昕 鲁浩

汪小星 卿丹 南都供稿

无线端流量大幅增长

来自阿里巴巴的统计数据显示，今年双11成交额无疑将再次刷新。活动开场55秒成交1亿、6分7秒破10亿、1小时成交破67亿、6小时不到破百亿。截至11日13点04分，天猫1111购物狂欢节成交额突破191亿，仅用13小时就完成去年全天交易额。

阿里巴巴无线事业群资深总监、手机淘宝负责人汪海向记者透露，截至下午4点左右，手机淘宝的成交笔数已经占到“11·11”当天整体成交笔数的24%，而去年这个数字大概在5%左右。阿里巴巴方面预计，到11日24点为止，手机淘宝总访问人数将突破1.2亿以上，这个数据会是去年的七到八倍。

“双11”的销量，对于许多品牌来说，既是半年辛苦准备的一场销量考试，也是一场行业地位的检测。这一天不少卖家通宵工作，以应付行业的峰值测试。

以纯线上品牌A21的品牌负责人陈宇文接受记者采访时表示，今年“双11”呈现了两个特色，一个是无线端流量和销量迅速增加，以A21为例，来自无线端的流量和销量已经占到20%~30%。其次，以服装业为例，出现马太效应。“强者越强，弱者越弱，总的流量增长跟不上商家数量的增长，也就意味着有些商家将面临没有增长甚至是倒退的情况。”

从无线端的发力来看，陈宇文认为，去年开始整个行业都在讲无线，但并没有落到实处，只有布局无工具，投入可以忽略不计。“但今年，各类专门针对手机落单的工具以及营销手段都开始活跃起来，成为‘双11’一个明显的转折点。”

此次“双11”，阿里的所有无线产品齐上阵。在“11·11”活动启动之前，手机淘宝客户端就推出了专门针对用户的预下单活动。其次，阿里在无线端全力打造商户与买家社交关系的“微淘”，在今年“双11”期间成为卖家新的投入重点。

易迅京东忙截流

不过，阿里意图以移动端布局搅动“双11”的新焦点，却也恰恰是竞争对手希望拦截天猫流量的切入点。

拥有微信这一移动互联网船票的腾讯，就在“双11”期间为旗下电商易迅网专门开辟一个卖场入口，在微信5.0及以上版本的“我的银行卡”界面中，上线易迅“双11”微信卖场，点击进入后就会出现多款微信专享特价的热门商品。

截至昨日16点，易迅微信卖场下单已经接近4万单，占全站下单总量接近15%。

除此之外，苏宁、京东、易迅等电商企业也早在“双11”开始前就纷纷推出指向明确的“双11”截流策略，通过线上、线下、电视媒体等渠道“轰炸”用户，“围剿”天猫。易迅预计全天的订单数目将达45万~50万单，单日销售金额将达3.6亿~4亿元的历史最高值，同比去年“双11”的下单量将暴增4倍，下单金额的增长同比也将超过4倍。

而京东方面则推出物流免费策略争夺商家。来自京东的数据显示，从11月11日零点到中午12点，订单量达到平日全天的三倍，从11月11日零点到早8点，订单量达到平日全天的水平，预计11月11日当天将会突破500万单；比之前预计的300万单大幅提升。

苏宁易购执行副总裁李斌透露，为与阿里巴巴“错峰”，苏宁11月8日零点启动首届O2O购物节期间，苏宁线下1600店与线上易购双线协同，与天猫分羹。“今年苏宁‘双11’期间，在线订单量有望突破1000万单，是去年同期的三倍以上；而线下门店销量同比也有近一倍的增长。”

而截至11月11日12时，国美在线“亮剑双11”销售额刷新了同期最高销售纪录，比去年同期上涨2倍，比平时单日销售额上涨近10倍。

究竟是各路电商“围剿”天猫成功，还是天猫“反围剿”成功。来自“惠惠网”的数据显示，截至早上9点，天猫流量增长829%，流量占比64.9%，京东流量增长233%，占比15.9%，易迅增长281%，占比2.2%。

实体店突围“双11”需跳出价格战

“血战天猫！”11月初，成都的朱小姐提前一周收到来自某大型购物中心的“双11”促销短信，第一句话就杀气腾腾。

往年，由电商主导的“双11”购物狂欢节给传统商超造成巨大压力，淘宝系动辄百亿级别的销售业绩，蚕食实体店铺客流已十分明显。线上购物风风火火，线下零售冷冷清清，传统百货、购物中心不禁直呼“双11劫”。

今年“双11”期间，实体店铺针对电商“吸星大法”般的客流抢食发动反击，像朱小姐这样的白领购物达人成为双方争夺的重点对象。

电商在“双11”期间最大的杀手锏就是所谓“绝对低价”。纵观传统商超打出的反击牌，亦纷纷在价格上做文章，誓与电商比高下。例如，王府井百货在其官方网站上宣布，其部分门店将推出与天猫商城“双11”当天商品惊爆价相同的促销策略。

然而，由于成本结构差异，实体店铺在价格上并不是电商的对手，即使如苏宁、国美这样的大型卖场，在采取线上线下同步价格策略的情况下，实体店的关注度仍然远不及线上。

实际上，“双11”之所以如此火爆，主要原因就是不同渠道不同商家之间的价格战，让消费者认为网购更便宜。

但已经有分析指出，电商的优惠力度远没有其宣称的那样大，甚至还比不上一些实体商家的折扣力度。毕竟，价格战只是商业中的低级别竞争，很难成为持续性竞争优势，消费者也很快将从非理智的“冲动消费”中清醒过来。

此外，网购货品在质量保障、物流速度、售后服务等方面暴露出来的种种问题，亦成为其天生的软肋。

因此，实体店要想在“双11”促销期间乃至日常的营销竞争中获胜，就不能跟随电商亦步亦趋大打价格战，而应该转变思路，在让利的基础上巧用线下购物优势，与电商共舞，共同做大蛋糕。

值得注意的是，今年“双11”天猫牵手银泰等商业集团和品牌，整合覆盖全国1000多个市县的3万家线下实体店做O2O模式尝试，也是看中了实体店在实物看货、现场试用试穿等方面特有的销售体验。

如今，电商对传统商超的冲击，已逐渐超越价格的边界，更体现出以消费者为核心的服务观念。实体店铺要想突围“双11劫”，需要进一步巩固、提升和创新在购物服务方面的竞争优势，使自己有能力享用线上线下共同营造的购物盛宴。据新华社电