“最近，我在一网站上买了一件羽绒服，购买过程非常有趣。在天猫上这件羽绒服标价580元，多个店铺都有货，就连图片都是一样的。我又去淘宝集市搜了一下，发现有很多家店铺也在卖，相同的衣服只卖360元。”尽管时间已过去了10多天，家住郑州管城区的张琳说，最终我在与店家反复确认商品的真伪，并得到其保证之后，在这家店铺下单，但到今天还没有收到货。

郑州晚报记者 樊无敌

年销售规模100亿

或是分界线

有数据显示，中国电商行业格局发生多次演变。2010年，中国B2C市场份额前五名为天猫（当时名为淘宝商城）、京东、当当、亚马逊、新蛋。此外，M18也在前十名单之中。

2011年，电商格局发生了几大变化：当当网市场份额被苏宁易购、亚马逊超越，亚马逊市场份额被苏宁易购超越。这一年，腾讯投资易迅，在电商领域发力；新蛋中国还在前十之中。

2012年，电商格局再次发生变化，腾讯电商跃居第三位置，新蛋中国市场份额跌出了前十，名单中也没有了M18的身影。经过几年的发展，如今国内B2C格局初定。最新报告显示，2013年第三季度，各B2C市场份额排名为：天猫、京东、腾讯电商（易迅+QQ网购）、苏宁易购、亚马逊中国、当当网、唯品会、国美在线、1号店、凡客诚品。

按交易规模看，年销售规模100亿元是一个分界线。2012年，淘宝网、天猫2总交易额超1万亿元，京东交易额600亿元，苏宁易购销售收入为183.36亿元，易迅、1号店销售额68亿元，国美在线销售额44.1亿元。据艾瑞数据，亚马逊2012年交易额105亿元。

今年，将有多家B2C销售额超过100亿元。其中，易迅预计今年销售额超过150亿元，1号店预计今年销售额超过100亿元。当当网CEO李国庆曾透露，预计当当网2013年服装百货销售额将在80亿至100亿元。国美在线也将今年销售目标定为100亿元。亚马逊则在去年105亿元的基础上继续稳步发展。

这些公司，将组成电商领域的主要挑战者。

谁是英雄还有待观察

天猫老大地位已定，更多的变数在于京东、挑战者之间。“易迅有了微信这张牌，想象空间更大了。”派代网CEO邢孔育说。例如，微信为易迅网专门开辟一个卖场入口，卖场中有多款微信专享特价的热门商品，用户下单后将直接跳转微信支付。

苏宁的想象空间在于1600多家线下门店，将线上线下各环节打通。“苏宁O2O是必然要做的事，虽然财报显示亏损，但毕竟勇于做尝试。”NOP创始人刘爽评价。邢孔育认为，苏宁现在还处于整合期，尚未充分利用自己的优势，或许还需要一定的时间。苏宁的挑战在于，电商自营起步较晚，开放平台刚刚起步，业务方面需要培育核心业务线。

另一家不容忽视的电商公司是1号店。1号店以快消品为核心品类，在食品领域建立起优势，目前正向手机等品类扩展。当当则在走有限综合平台的路线。优雅100创始人、当当网原副总裁陈腾华认为，当当相对“小而美”，是一个选品精、规模相对较小的平台，主要围绕图书核心用户。

“亚马逊正在不断被抛到后面。在快速变化、野蛮生长的中国市场，追求长线策略，会错失很多市场机会。”邢孔育认为。而对于国美在线，刘爽认为，国美在线可以做好“跟跑者”的角色。“很多电商是‘浪花淘金英雄’。国美在线做不了领跑者，可能要做一个‘跟跑者’，保持距离别掉队，找到一个增长与盈亏的平衡点。”

与往年相比，移动端已经成为一个新战场。各大电商皆在加大对手机端投入力度，在“双11”期间针对手机端推出更多优惠活动。不过，刘爽认为，手机端不会对电商公司现有格局（排名）产生根本性的影响。

传统商业模式开始自我革命

今年，从国美、苏宁到各区域家电连锁品牌，共同发起了一场“百城千店集体亮剑向家电网购宣战”行动。

最近，国美宣布放弃沿用了近20年的供应商返点模式，主动推出官网商城同款同价活动，为方便用户比价，还在店内安装无线网络。此后，苏宁电器也推出同款同价、欢迎线下线上比价的活动。对此，全国消费电子渠道商联盟秘书长吴咸建表示，网购和店购只是A和B的关系，不是猫和鱼的对立。“向左，还是向右，把方向盘交到顾客手里，我们只是导航，不是司机。”

那么，“同款同价”对于实体店来说成本较网店高很多。吴咸建认为，传统实体店向电商宣战，前提是传统渠道的商业模式自我革命。

据了解，连锁卖场这类业态中，30%到50%为租金成本，为了分摊成本，大卖场通常的做法是，向供应商收取昂贵的“通道费”(包括陈列费、条码费、节庆费等)。同时，将给付供应商的账期拉长，最长时可达一年，目前大多为60天左右，中间沉淀的资金流再用作它途。这种盈利模式被业内称为类金融模式，其弊端在于极大弱化了零售业的核心竞争力，使得零供关系紧张，各大卖场经营趋于同质。国美此前取消返点制度，便是对这一业务模式的转型。

随着线下与线上的冲突加剧，全渠道概念在业内首次提出来。O2O路径选择成为全渠道战略的难点和成功与否的关键。对此，有行业人士认为，传统零售商的优势是Offline地面有庞大的流量，但Online网上没有自己的流量，因此，若做Online To Offine，将成为无源之本。投入巨资搞网店只会弄出沙漠之店，只有骆驼，没有客流。

如果反过来做Offline To Online，两个客户群画成两个圈的话，重叠度只有10%左右，到地面店的顾客没有养成网购习惯，而网店的客户到地面购物的更少。奥维咨询(AVC)品牌总监苏亮说，对于一些不愿“触电”的传统渠道商，首要的任务还是向其普及全渠道战略的观念。

未来电商

竞争核心在于服务

“在今年夏天和秋季的电商大战中，不但商品打折，就连服务也是打折的。”奥维咨询(AVC)品牌总监苏亮说，在业内，大家都知道淘宝系“双11”实质上只是库存商品的甩货季，各大商家这一年来积压的库存要指望这一天甩出去，因为来年开春将会有新品上市，那些服装压在手里会越来越不值钱。但无数买家误认为这一天有便宜可占，蜂拥而至。

电子商务兴起之初，线上价格确实会比线下低很多，但随着电子商务IT基础设施的升级，人力成本的上升，长远来看，线上和线下的价格将会胶着在一个临界点。未来人们会接受一个数值，例如线上比线下贵10%，并且由于各自边际成本存在的现实，不认为去线上或去线下购买，会对自己的购买行为有效率的提升和成本的减少。苏亮说，购物的三个本质是满足需求，提高效率，降低成本，其中满足需求是本质中的本质。如果一件1000元的衣服你并不需要，省下这1000元，也就没有后面的效率和成本问题了。如果这件商品你确实需要，那就要用最短的时间、最省事的方式把它买下来，节省自己购物的时间和精力。

“未来电商竞争并非信息平台的单项竞争，而是产品与服务的竞争，核心问题是能为消费者提供什么样的服务。”业内人士认为，终端的硝烟只是表象，电商之间的较量早已超越简单粗暴的价格战，平台级对决才是核心，比拼的是营销、配送、供应链、仓储、资金、人才，以及供应链上的每一个环节。