在互联网的发展还未如今天这么汹涌之时，家电行业“渠道为王”的声音似乎就从未停歇过，国美、苏宁、永乐、迪信通等巨头零售商一直是舆论的重点，甚至在乡镇等三、四级市场渠道的呼声也日益高涨。然而，随着近几年电子商务的快速发展，激烈的竞争把这声音掩盖了下去。业内人士认为，目前物流配送仍是限制电商发展的因素，家电企业需制定相应的产品和价格策略，才能在三、四级市场占有一席之地，于是，苏宁、国美等传统的渠道商开始了新的变革，而天猫、京东等电商也开始动作频频。

郑州晚报记者 樊无敌

渠道现状 企业致力渠道下沉县乡市场

在城镇化过程中，随着居民收入的提高，生活环境的改善，消费者对于家电的需求也越来越大，有数据显示，到2020年，如果中国城镇化率达到62%，农村市场将累计新增家电销售额4.5万亿元。

奥维咨询品牌总监苏亮指出，中国未来消费的主流一定在三、四级市场。有数据显示，2012年城市家电市场规模同比下降7.6%，而农村家电市场规模增长3.7%。家电企业对于一、二级市场的渠道建设已经完好，销售渠道下沉，积极布局三、四级市场也成了家电企业的共识。

目前的农村家电市场多是以个体户、夫妻店为主要形式的乡镇家电零售商，虽然国美和苏宁都在强力进军县级市场，但效果并不好，家电企业也在致力渠道下沉，布局三、四级市场，主要是以连锁经营为主要方式进行渠道整合。近年来，电商对于传统家电渠道冲击很严重，但是由于物流配送的限制，目前电商的重心仍在一、二线城市，在三、四级市场鲜有涉及。

“城镇化是家电企业最好的机会，作为家电企业，必须制定适合三、四级市场的产品和价格策略，并且尽快推动农村网点的建设，同时严把质量和服务售后关，这样才能率先占据三、四级市场的制高点。”苏亮认为，渠道的变革主要来源于市场的变化。

由于三、四级市场规模大、分布面积广等特点，家电企业很难通过铺设专卖店的形式快速实现渠道的下沉，这便使得电商渠道应时而生。中怡康品牌总监左延鹊指出，三、四级家电市场虽然令人期待，但渠道现状却亟待改变。一些传统的实体零售商通过互联网打造的O2O（线上到线下）模式，将成为未来家电零售变革的一大方向。

竞争升级 强势企业开始线下线上同时出手

今年上半年，苏宁电器正式更名为苏宁云商集团，国美也拥有国美在线和库巴网两家在线商城。随后9月份，苏宁开放平台正式成立，这也是继国美库巴开放平台后又一平台的改革，从线下转至线上，从经销商转为服务平台，这预示着一场发生在经销商身上的“自我革命”已经展开。

据了解，2003年国美的直营店数量刚破百，而短短10年间已经发展至1700余家。苏宁2003年门店数仅30余家，10年后同样扩张至1700余家，双方的攻城略地随着竞争的激烈而日渐迅速。“规模+速度”的发展模式成为早期扩张的必备策略，国美、苏宁也因此凭借着自身规模强大的市场终端成为市场的两大主角，销售业绩节节攀升，作为产品生产的家电厂商都希望借助这些庞大的市场渠道抢占市场，高额的入场费、返点、被动接受的让利、长久的账期等准入门槛成为各零售巨头的市场准则，厂商为了让自己的产品流入市场只能被动接受，一度让渠道商“占山为王”。

据《2013年上半年家电网购分析报告》显示，2013年上半年，我国家电网购市场规模达到530亿元。虽然电子商务的发展给了家电厂商更多的销售渠道，也让部分经销商可以直接面对终端市场，给国美、苏宁等传统经销模式带来一定冲击，但本质上还是形式上的变革，占领渠道的策略仍在继续上演。

“电子商务需要专门的操作技能和经营水平，这一新兴事物年轻人比较擅长，我们并不熟悉，也缺乏资金的维系。”在郑汴路家电城，当问及未来是否会考虑转型时，一位经销商说，现在很大程度上是自己人跟自己人竞争。目前在家电行业，网购的售后服务还不完善，实体店凭借在当地的售后优势和声誉仍然没有受到太大的冲击，大部分消费者还是选择来实体店购买，只是价格相对透明，与大家电相比，小家电经销商受到的冲击则相对较大。

电企布局 厂商“左右互博”开疆扩土

过去，厂商销售渠道的单一化让渠道经销为王，如今在渠道商大战的同时，家电企业也一直在布局自己的渠道。比如长虹打造的“长虹—美菱专卖店”，再如海尔在三、四级市场的连锁配送商日日顺等。

电商渠道的高速增长也让家电企业纷纷转变态度，从以往试试看心态转变为重点发展推进。例如，海尔开设了海尔网上商城，将线上销售与线下渠道相结合，大部分的中小企业则选择入驻慧聪网这类B2B网商平台，通过线上招商方式扩宽渠道。也有部分小家电厂商鼓励经销商开展电子商务。

自今年以来，传统家电企业纷纷推进线上线下的品牌定位与变革。美的今年6月宣布推出专门针对网上渠道销售的子品牌“易酷客”，9月TCL和爱奇艺联合发布TV+电视，随后康佳集团正式推出了彩电线上品牌KKTV，均选择了京东首销。

电商渠道的开展虽然对企业有很多利好之处，但同时也存在一定的风险。中国家电商业协会营销委员会执行会长洪仕斌提醒说，家电企业在开展电商渠道的时候，应注重产能供应、物流配送、安装维修等售后服务体系的搭建，如果这些对应的环节难以跟上的话，那么电商不但不会帮助企业市场开拓，反而有可能使企业品牌美誉度受挫。

洪仕斌指出，厂商单纯靠自身的电商平台能力有限，而通过B2B这类专业平台扩宽渠道仍是行业首选。

O2O模式是趋势

渠道延伸

兼顾供应链和用户体验

从现在行业的发展来看，不管是家电企业还是电商平台，各自都存在着比较大的差异。奥维咨询品牌事业部经理刘闯认为，随着电商的开放平台相继上线，各大家电企业会纷纷入驻电商平台，但各大电商的特点不尽相同，京东胜在用户体验，亚马逊在于产业链运营的经验较为成熟，而腾讯易迅的优点在于其拥有庞大的QQ用户群。

刘闯指出，天猫销售的品类较杂，家电在其中的地位远不如其他几家电商高，海尔等家电企业可能将更多选择京东、苏宁易购、国美在线这类在家电渠道和营销上经验更加丰富的公司合作。

长期的家电市场运营经验帮助国美、苏宁这样的传统连锁商打下了良好的基础。而对于传统渠道向电商渠道的延伸，中怡康品牌总监左延鹊认为：“电商并不是简单地在线上卖东西，而是平台业务、金融业务、数据业务等的全面较量，打造新的赢利模式。”

对于“电商”和“店商”的竞争，家电企业态度一致，鱼与熊掌都不放过。创维公司电子商务事业部总监吉一田表示：“创维采取全渠道布局，与电商和传统连锁卖场都在合作，不存在倾向于谁的问题，主要目的是把盘子做大。”

在发展模式上，电商与传统门店并非竞争关系，而是合作关系。现在，O2O模式仍是新生事物，但其爆发的内在潜力一定会在电商业内掀起新的波澜。最近，苏宁易购依托实体店推出的首届O2O购物节，是电商成功转型新路径的最新尝试。

家电专家罗清启指出：“供应链能力决定了电商能否为消费者长期提供具有竞争力的低价优质商品；良好的用户体验离不开技术、物流配送、售后服务及品牌营销等的支撑，两者兼顾的渠道才能在竞争中更胜一筹。”