历来央视广告“标王”频出的白酒业，今年几乎风光不再显。从央视公布的2014年招标预售情况来看，酒业现场投放额为6.74亿元，只是去年的18%。北京大学经济研究所客座教授贾福春指出，今年央视广告招标已经显现出了白酒行业的形势不容乐观，但对于未来行业的健康发展也许是件好事。

郑州晚报记者 朱江华

投放额仅为6.74亿元 白酒业走下 “标王”神坛

提起白酒行业，人们总与“标王”联系在一起，从上世纪90年代的孔府、秦池大发酒疯，到2013年剑南春以6亿元获得标王，2013央视广告招标数字显示，多家酒企累计中标额超42亿元，列各行业之首。

然而，白酒行业一掷千金的大手笔“标王”的风光，也许不再一现。

11月18日，央视2014年黄金资源广告招标会举行。根据央视的官方资料显示，从央视2014年招标预售的行业分布来看，食品饮料、家用电器、汽车位居前三位。去年曾为央视广告贡献42亿元的白酒企业，今年不再是央视广告招标的“主角”，酒业投放额仅为6.74亿元，只是去年的18%。

白酒业异常失声引多方猜测。

白酒行业再出标王，并不意味着2014年白酒市场将趋于繁荣。北京大学经济研究所客座教授贾福春接受记者采访时表示：“白酒企业连年夺得标王，已经成为行业惯例，如果不能成为标王，知名度迅速下降，企业的高收入和高利润就无从谈起。”

事实上，在经济之声特约评论员张彬看来，白酒行业缺席央视广告招标凸显行业低迷。可以说，白酒在经历黄金10年之后，已经进入了严冬。

但白酒资深专家肖竹青则表示，正是“黄金10年”的发展中累积了许多矛盾和问题，现在整个行业的低迷和调整对于未来行业的健康发展也许不是坏事。

投放额下滑80% 凸显白酒行业低迷

记者了解到，目前行业惨淡，加上政策利空，白酒企业在资金和投放宣传上都变得更加谨慎。

“目前白酒业绩是历史上较惨淡的，在市场上的表现也是最差的。我这边虽然完成了三季度的任务，但是压货很严重，四季度已经不打算进货了。”一位白酒经销商表示，很多白酒企业都下调了年销售任务。

而央视公开资料显示，2014年 “新闻联播提示收看广告”、“焦点访谈提要广告”等均由招标竞购改为签约认购。

西凤酒相关人员向记者证实，他们是通过提前认购的方式完成了在央视的广告投入，只是今年的广告金额相比去年多了10%。

记者查阅西凤酒去年的央视广告金额，其去年在央视投放的广告费金额为3.42亿元，增加10%的广告费后，大约为3.76亿元。

洋河在央视招标会上以1.35亿元斩获《梦想星搭档》独家冠名。

现在整个行业都在进军中低端产品。由于不看好市场形势，二线白酒的广告投放都在收缩，甚至原先准备投放央视的广告都违约了，形成了恶性循环。

北京大学经济研究所客座教授贾福春认为，虽然白酒广告投放额较2013年下滑约80%，但实际上这是外部经济环境的显现。

8320万元

青岛啤酒成最大“金主”

与往年一样，《新闻联播》时段的10秒广告依然是全场竞争最激烈的部分。上午9时30分，竞标一开始，这一位置广告叫价就已经涨到了7300万元，几轮叫价之后，最终532号青岛啤酒以8320万元的价格摘下了“第一标”。而在竞标过程中大放异彩的啤酒企业，并非只有青岛啤酒一家，雪花、燕京、百威等啤酒企业也均榜上有名。

有趣的是“五粮液为您报时”这段《新闻联播》开始前最后10秒的广告，明年将变成“青岛啤酒为您报时”。

著名品牌战略专家李光斗指出，去年豪掷几亿元的茅台、五粮液、剑南春等白酒企业均未见上榜。而青岛啤酒以8320万元中标第一季度新闻联播标板的正一位置，觉得这可能是一个转折点，说明中国啤酒行业发展非常之快。通过宣传，彰显自身品牌的口感特色和优势，提升品牌竞争力，以获得消费者的持久忠诚度，占领更多市场。