圣诞连着元旦

旺季终于来了，却不见疯狂促销

圣诞节将至，紧接着还有元旦，传统零售的旺季终于到了。但是，今年郑州各大商场似乎在年末玩起了“深沉”，并没有铺天盖地地挂上促销标语。众所周知，受宏观经济下行影响，加之电商的强势围剿，传统零售正在经历转型的阵痛期。在此背景下，商场能否凭借“去零售化”的体验营销模式打好收官之战，将成为明年市场能否翻盘的关键节点。 郑州晚报记者 王一品

现象 曲线救市

用主题营销带动所有业态

如果不是亲眼所见，很难想象逼真又好玩的3D画能在商场里见到。不久前，郑州二七万达广场的一次3D画展主题推广活动，让这家开业刚满一年的大型购物中心连续保持高客流，知名度迅速提升。在此之前，中原万达把“开心农场”搬进商场，王府井百货在万圣节变身“怪咖工厂”，都赢得了不少好评。

与以往不同，在今年年底的传统销售旺季中，各大百货、购物中心不再直接促销揽客，转而曲线救市开始比拼体验。实际上，主题营销活动必定会带动大量消费者来吃喝玩乐，这也为购物中心餐饮、休闲、娱乐业态带来很多正面效果，同时提升所有业态的营业额。

临近圣诞，商场的节日氛围和主题活动颇具吸引力，聚集了大量消费者，星巴克、哈根达斯、屈臣氏等店内都经常出现排队现象。12月24日，百名圣诞老人和圣诞小精灵将空降二七万达，为一场以关爱农村留守儿童为主题的“爱心奉献”大型歌舞表演来助阵。另外，平安夜当晚一场属于二七万达的“拉斯韦加斯之夜”将激情绽放，为您带来风情四溢的异国狂欢，任意消费满50元即可凭小票免费参与。届时，纯正刺激的拉斯韦加斯博彩游戏，热辣性感的兔女郎，精致美味的花式调酒……为您一一呈现拉斯韦加斯风情，而且24点还有圣诞倒计时派对。据了解，12月31日，二七万达还有大型跨年狂欢夜；2014年1月8日，有腊八节施粥活动；1月11日，举行飞儿乐队公益歌友会……一系列主题营销活动为大家送上这个冬季最温暖的祝福。

原因 重塑竞争力

更明晰自身主题特色和定位

数据显示，去年百货店平效下降幅度高达12.9%，销售额增长幅度明显滞后于营业面积扩张速度。中国百货商业协会统计数据显示，2012年81家大中型百货零售企业销售总额为2282.7亿元，同比增长8.92%，比2006~2011年百货行业销售年均16.5%的增长率明显下滑。这也让不少传统百货店被称为“试衣间”。

与之相比，网络零售经营从最初标准化产品扩张到服装鞋帽、家居、食品甚至非标准化的生鲜商品。网络零售进一步在挤压实体零售企业的市场份额。传统零售企业正在经历全面的调整与变革。摆在百货店、购物中心面前的问题是，如何尽快找回往日的竞争优势。如今的消费者，个性化、情感化的独特需求已愈发明显，商场已不再是一个单纯的购物场所，以独特的主题概念打造“体验式消费”已成为实体百货商场的发展趋势。

12月24日和25日圣诞节期间，郑州宝龙城市广场启动“圣诞嘉年华”主题活动。届时，那里不仅会有3D画展和圣诞巡游等活动，而且冠军真冰溜冰场、高乐高电玩将全场不限时免费玩，儿童淘气堡13点起也不限时免费玩。与此同时，12月24日，凡至宝龙城市广场指定餐厅（迪欧咖啡、马丁厨房、宽巷故事、秦妈火锅、渔码头）消费，即可参与刮刮卡抽奖，100%中奖，谁都有机会获得“免单大礼”。

12月21日~25日，央视鉴宝栏目专家、书画大师将走进BHG时尚百货，与您一起品玉鉴宝、挥毫泼墨，肆意欢乐人生。其间，还同时献上“年度巨献，狂欢圣诞”活动。

显然，传统百货商场的经营者正在认真研究目标消费群体的购物需求、消费心理，从而更加明晰自身的主题特色和定位，随后在建筑格局、空间处理、业态组合、形象设计、策划营销等各个方面对其定位进行一致性的表现，最终实现差异化的竞争优势。

影响 抓住消费者的心

忠实客户是最核心的资产

继服务经济后，“去零售化”的体验经济迅速上位。与以商品打折为主的传统营销模式相比，体验营销的焦点全部在消费者身上，既向消费者提供商品与服务，又增进了消费者与消费者、商场与消费者之间的感情。

当然，体验营销的核心肯定是培育忠实消费者。说白了，不管传统零售业未来如何转型变革，都应该从回归本质出发——了解消费者的需求，抓住消费者的心。尤其是忠实消费者资源，将是未来零售商最核心的资产。

过去，价格、产品、服务等特性容易让消费者形成对商场长久的购买行为。不过，当电商出现后，这些特性不再具有吸引力，商场对于忠实消费者的培养不得不从被动变为主动。以丹尼斯百货为例，往年店庆促销，直接给出全年最大力度的返券即可。而今年为了回馈忠实顾客，增设了许多特别环节，赠送100元礼券直接存入VIP会员卡里，还提供部分打车费。

尽管体验营销看似无形，却以情感为纽带让消费者与商场变得更加紧密。当然，摆在眼前的事实是，顾客忠诚度越来越难以培养，因为竞争对手的一次模仿也许就会让企业流失一部分忠实顾客。所以，为了稳住忠实顾客这部分核心资产，创造更多增值效益，企业需要更加用心地为顾客创造独特难忘的用户体验。