恒大称霸亚洲，中超关注度持续升温，但在商业价值方面，中国足球的社会影响力并未得到充分反馈，中国足球运动员自2002年世界杯后也一直再难成为广告商的宠儿。足球迷眼中所谓的“一流球星”，在市场认可度上甚至还比不上很多CBA年轻球员，更别提孙杨、林丹等大牌奥运冠军和李娜、丁俊晖这类单飞楷模了。水涨船不高，原因何在?

现象

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3月22日上午，紧挨里水的佛山一环路边一座汽车贸易城里人头攒动，一本描写恒大王朝的畅销书在此签售，前来帮忙站台宣传的是恒大球星郜林和李帅。活动现场围了200多人，他们大多穿着红色的球迷服，等着找作者签名、找郜林合影以及抽奖的机会。

这是一个典型的三方共赢的小型活动，作者赚了面子，汽车商家赚了人气，他们捆绑在一起被媒体宣传，而球员赚了出场费～～～不是现金，一位活动策划组织者告诉记者，汽车商家答应免费为这两位球员“以新换旧”，只要差价不要太离谱就行。

以恒大崛起为背景，中国足球运动员终于在时隔多年后又得到了商家的青睐，然而这种青睐非常有限，即便是上述这种小型活动也不多见。置身现场你的感受是:原来中国球员也有这么大的号召力能吸引200多人来这个偏僻的地方?这是个疑问句。

没错，你可能在某个十字路口一侧的巨型广告牌上看得到范冰冰、姚明，或者那个擅长唱美声的三线歌手平安，但你看不到郑智或者郜林。恒大球员每天都能成为这个城市市民热议的对象，但还没有人能成为广告明星，告诉你哪种牛奶有营养，哪款汽车好开，哪款啤酒好喝，哪款香水好闻(达动员当然不能标榜自己喝酒，但香川真司在2013年就为β本某啤酒拍摄了电视广告)。

最好的球员也只是站站台

现象

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国家队成绩决定代言号召力

几乎每座大城市都有职业队，但近几年中国足球运动员不存在为知名企业广告代言的情况。八方环球拥有全球最大的体育赞助咨询业务，代理超过800名运动员和明星，其中国区副总裁L◇mbertLi向记者如此解释这一现象:“国家队成绩不理想;足球整体的环境不理想;运动员对自我形象保护不够重视。”

很多业内人士都向记者谈到，国家队成绩不好是非常重要的原因，恒大通过夺得亚冠掀起的中国足球新热潮，还不足以为这些国脚建立英雄形象。

国家队成绩决定球员的商业代言号召力，从历史上看一目了然。

2001年中国队征战十强赛首次杀进世界杯决赛圈之后，国家队主帅米卢蒂诺维奇手上的广告单包括金正DVD、金六福白酒、奥克斯空调等跟体育完全不相干的产品，当时号称世界杯之前他已经从中国企业口袋里卷走了千万。前两年可能没人敢找卡马乔拍广告。

那时候国家队的球员大多有商业代言在身。郝海东当时是中国头号球星，媒体报道他在1998年广告收入就已经超过700万元;2001年，李明成了大连某豪宅楼盘代言人;孙继海为摩托车做广告;李玮峰代言了一款显卡;江津代言了药品;另一位门将安琦被专做手套的商家看中。

杨晨凭借德甲留洋背景以及帅气的外形，是接拍广告最多的球员，可口可乐、彪马、雪花啤酒、三元牛奶和金霸王电池，都曾由他代言。

百事可乐当时急需在中国市场推广，所以他们找来了好几位国脚拍了一款经典的电视广告。总之那时候常能在电视上看到国脚的广告。不过在2003年甲A赛季开始前，百事可乐突然宣布不再赞助联赛，他们的理由是其此前作为赞助商的利益没有得到保障。而那个时间节点，恰恰是中国足球近10年低谷期的开始。

随后几年球员广告代言热潮急剧降温，几位在欧洲效力的球员还能够得到商代合同。效力于曼城的孙继海拥有最辉煌的留洋经历，所以他在离开曼城之前始终拥有广告合同，包括大型手机连锁企业、网络游戏、海产品，甚至是家用轿车。2008年，阿迪达斯和耐克两大运动品牌还为郑智打了一场官司。

北京奥运会之前的2007年，女足当家前锋马晓旭还能代言铃木吉姆尼越野车。

在连续三次无缘十强赛之后，中国男足球员，目前仅有2013年亚洲足球先生郑智能拿到一份独立的阿迪达斯合同。而L◇mbertLi分析:“只要中国国家队的表现不上去，郑智的广告代言价值就不会太大，在200万～500万元之间，而且不会有太多品牌有此意向。在世界杯期间，这样的球员的市场活动可能会增加，但代言机会有限，因为中国队根本就没有进入世界杯决赛圈，所以众多国际球星就占据了这个市场。”

现

象较娱乐明星，体育明星像根葱

有人说与娱乐明星相比，体育明星号召力与其在专业领域类的成就不成正比。李娜拿到了法网和澳网两个大满贯，手握13个国际顶级品牌代言，比如劳力士、奔驰、哈根达斯、VISA、耐克、三星……但在2013年的福布斯中国名人收入榜上，她只排在第11位，前10位全是娱乐圈明星，包括杨幂、林志玲。

孙杨排在第31位，林丹排在第42位，除去作家韩寒和诺贝尔文学奖获得者莫言，前100人里有95人是娱乐圈明星。可见体育明星在整体上受商家青睐程度较低。

以邻国日本作对比，2013年男星广告酬劳排行榜上，前两位分别是高尔夫选手石川辽，棒球明星铃木一朗，随后才是偶像演员木村拓哉。香川真司和长友佑都分列第6、第7位(当时本田圭佑还没有加盟AC米兰)。

如果以是否有广告代言来衡量一个球员算不算真正意义上的明星，中国运动员里明星极少。不过L◇mbertLi为他们喊冤:“一、体育明星是以成绩，而不是以媒体曝光频率作为自己价值基础的，所以在广告代言方面不如娱乐明星积极;二、体育明星的作息受到运动队的严格限制，用于广告代言拍摄及出席活动的时间有限，所以也不如娱乐明星这样的自由职业者那么灵活;三、中国体育和娱乐明星的代言比例相差较为悬殊，这也和体育界的体制不如娱乐界灵活有关系。”

“不过广告商的选择和体育明星作为体育运动员的成绩是否优秀没有必然的联系。比如库尔尼科娃是典型的例子，她是广告代言的大户，但是作为网球运动员来说，她成绩平平。”L◇mbertLi说。

中国足球长久以来形象负面造成的

76.25%

你觉得类似郑智、孙祥这些球员算明星吗?

算，亚洲冠军，且形象正面，是很多青年人的偶像

93.19%

不算，明星是某区域有一定影响力的人，他们个人没有影响力

6.81%