OTO，是“十月革命”

还是“乌托邦”？

■酒道天下

2014年的春季糖酒会有两个大赢家：一个是杨凌江的商业连锁“1919”。给我的印象是企业仿佛都以与成都“1919”握手而荣，他与众多品牌签的销售合约恐怕早已突破去年业绩的多少倍，也不知道他能消化的了吗？只能说看不懂。另外一个就是论坛不约而同的大热门话题——“OTO”。金融大鳄、电商新贵、新闻媒体、行业领导和专家齐声追捧，也许是淘宝网这两年的奇迹刺激得了，仿佛企业不OTO就会前景暗淡，甚至死去。

私下里看许多业内人士的微博，其中不乏吐糟者呕啊呕。十几年前，网络泡沫崩盘之时，上万亿的资金好像只留下少数几个，至今多数尚靠资本注入而活着的，其中就有后来者居上的马云和淘宝网。即使是淘宝网，据说里面的大多数商家也是赔钱的，其正面临着今年预计突破500亿目标后的首个发展拐点。外人看到的只是鞋子的样式和价钱，合不合脚只有穿鞋的人自己知道，真不知道那些唱好者在网上买过东西没有？一个在技术上还不成熟的OTO是不是能够迅速崛起真还是个问号。

会议期间看到茅台和郎酒等的整顿电商声明，行业解读为酒类大鳄封杀电商。唉！既知如此，何必当初。今天粉墨登场的OTO是不是就是换了身衣服的电商？真不知道又会有多少不明就里的企业老板跟风成了先驱或者先烈。

首批OTO的酒企业已经诞生，仔细观察，都还是些或不靠谱、或问题缠身的牌子。这更坚定了我逆潮流给大家提个醒的决心：在前景不明时绝不做第一，但前景明朗时一定要永超第一。一个“乌托邦”式的美好理想变成“十月革命”，中间还应该有“巴黎公社”式的探索和挫折，其间的多数企业应该是折腾不起的。但是，苏俄工人武装攻打“冬宫”的炮声隆隆而起时，我们也不要消极等待。“消费盘中盘”既然非洋河最早采用，但蓝色经典却靠奋起执著，追成了诸多个行业第一。

OTO的发展还面临着诸多挑战，比如发展途径和商业模式问题，改变消费者消费习惯和经营者经营惯性的问题等。其实，按照先易后难和聚焦运作的原则，OTO最应该首先做的是厂商互动平台，成为生产流通的互动服务商。其后，才是酒品牌和终端店互动的交易平台，成为流通环节革命的工具。最后，才是生产厂和消费者的互动交易服务网，实现乌托邦式的OTO。当然，发展试验区域也最好从一个较小的地区做起，然后走向全国。

OTO的组织模式，根据市场发展阶段不同其自然表现形式也大不同：第一阶段恐怕是“酒交所+酒品牌”；第二阶段“商业连锁+淘宝网”；第三阶段“淘宝网+商业连锁+小区域配送”。

无论哪种模式，作为经销商和多数厂家都不要高兴的太早，从第二阶段开始，多数经销商就成了这种创新模式的受害者，因为渠道扁平化让你成为产业新链条的多余环节。所以，经销商要么转型为终端店，要么转型为物流配送商，要么就是被市场竞争所淘汰。当然，这种模式所形成的日趋公平的竞争环境，也一定会让多数企业成为强势品牌的门下客。

张成贵