足球皇帝贝肯鲍尔曾说：“在绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金。”

2014年世界杯在巴西如火如荼。作为世界上关注度最高的体育赛事，世界杯早已超越体育本身的意义，被演绎成了一种文化符号，同时也创造了无与伦比的事件营销契机，这是一场史无前例的球迷狂欢，也同样将是国际品牌营销角逐的舞台。

毫无疑问，各色财大气粗一向走在营销最前线的车企必然不会错过如此盛宴，各车企大把大把砸钱的场面与比赛相比同样激情四射，值得大家一看。FIFA官方合作伙伴、国家队赞助商、媒体赞助商、场外广告位、特色营销……各家大佬砸钱的手段也可谓是花样百出。

郑州晚报记者 谢宽

现实 “世界杯”成车企体育营销主战场

对汽车厂商来说，赞助体育赛事已经不再是单纯的公关活动，通过体育赞助和体育营销有机结合，成为目前快速的树立企业品牌形象的营销策略首选。

据相关数据来看：世界杯开战以来，现代、起亚、东风日产、一汽丰田、江淮、MINI、捷豹路虎等汽车企业从不同的营销中纷纷出击，借助世界杯大做文章。

如果对汽车企业的体育营销战略进行分析可以发现，国际性品牌更多地会选择特定项目进行长期的投入，有利于长期品牌影响力的形成。比如现代起亚集团对足球项目的投入：自1999年正式全面牵手FIFA以来，现代起亚已经成为包括2002韩日世界杯在内、FIFA主管下十多个国际足球大赛的官方赞助商。可以说现代起亚已经与世界杯形成了品牌捆绑效应，也成为了世界杯营销的传奇。

而相对于长期的投入，对于2014年巴西世界杯，自主品牌则选择了“短期借力”。对于自主品牌来说，世界杯营销除了能够拉动国内销量外，更为重要的一个使命是向南美市场输出品牌价值。

南美洲已经成为中国第一大汽车出口市场。有关数据显示，2013年中国向该地区出口汽车28.65万辆，约占中国汽车总出口量的30%。而到2016年，巴西更有望成为继中国、美国之后的世界第三大汽车市场。包括奇瑞、长城、长安、江淮、力帆等自主品牌在内的汽车厂家纷纷在巴西投资建厂。

业内 传播效果评价不一

借助世界杯进行跨界营销，未必就能立竿见影地给销售业绩带来多大的直接利润，所看重的还包括对于自身品牌的塑造和产品形象更为明确、感性的定位。一位业内人士说：“如果为了直接的销售额，我们不会借助世界杯这样的国际性赛事作为营销手段。依托世界杯这个由头，主要还是为了培养未来更大的市场。”

从历年的案例来看，现代汽车凭借2002年世界杯独家赞助商的身份，获得了50倍的广告投资效益。然而,真正借世界杯而一举扬名的企业却为数不多。除非企业具备持续“烧钱”的魄力和出色的营销本领。

同时就经销商而言，今年的车市淡季已经来临。面对未来两个月可能下滑的成交量，许多打着“世界杯特别版”的车型和与世界杯相关的活动纷纷被推向市场，无论成交量和效果如何，至少他们在淡季之时起到了暖市的作用。

但也有人认为，体育营销是一柄双刃剑，运用得当可以所向披靡，稍有不慎也有可能满盘皆输。而它高额的费用和巨大的风险并不是每个企业都能够在这场没有硝烟的赛事中脱颖而出。有专家指出，在世界杯营销中，如果企业做不到系统化和渗透性，就有可能使花出去的巨额成本血本无归。因此，一些企业可以通过一些投入不高，创意独特，角度新颖的营销，在世界杯赛事中打上漂亮的“擦边球”，不仅与目标受众进行了有效沟通，又寻找到更多的商机。