“这几天不断接到邀请，我也关心‘渐冻人症’，捐了款，但我不会做‘冰桶挑战’，河南正遭受严重的干旱，缺水。”这是上周参加亚布力中国企业家论坛夏季高峰会时，万科董事局主席王石说的话。

最近，“冰桶挑战”可谓火爆异常，从国外到国内，从网站到朋友圈，不时能看到或者听到人们挑战冰桶的消息。甚至众多媒体、企业也纷纷参与，然而随着举办该活动主办方的角色不同，使得原本的慈善筹款活动，渐渐变为企业自营销的手法。

郑州晚报记者 赵柳影

“冰桶挑战”成为企业自营销手段

“冰桶挑战赛”全称为“ALS冰桶挑战赛”，该活动旨在让更多人知道被称为渐冻人的罕见疾病，同时也达到募款帮助治疗的目的。一开始，“ALS冰桶挑战赛”先在全美科技界大佬、职业运动员中风靡。8月18日，冰桶挑战赛活动蔓延至中国互联网圈，多名科技界大佬被点名参与了这一活动。随后，也开始席卷河南。

昨日，记者登录朋友圈，发现身边不少企业、媒体都在微信上上传公司或单位组织的“冰桶挑战”活动。甚至，凤凰古城上演了直升机“冰桶挑战”，为“偶遇节”造势。无独有偶，就在同一天，河南一个景区，数十人举着水桶抗议“冰桶挑战”，结果被质疑是景区借机宣传。

一开始，“冰桶挑战”是借助营销的手法来进行慈善筹款，可愈演愈烈之后，大家慢慢发现，该活动开始成为借助慈善对企业进行自营销的手法。一些国内的企业家参与“冰桶挑战”行动时，不仅召集了很多员工围观，有的企业甚至还邀请许多记者进行现场报道。

“关注度高，成本低，参与方式简单有效，稍稍有些营销意识的企业都不会拒绝参与。”河南一位企业的负责人告诉郑州晚报记者，这是他所分析的“冰桶挑战”为什么备受企业欢迎的原因。

公益活动可以包装，但仍要保留本心

虽说“冰桶挑战”的营销模式被众多企业所接受并效仿，可是不少营销从业者及网友对此却开始褒贬不一。

营销专家胡远强之前接受媒体采访时，表示“冰桶挑战”营销的味道更浓，公益的味道稍微弱了些，希望国内企业跟风的同时，更加注重公益性。也有媒体认为，“冰桶挑战”已经沦为“被玩坏的营销公益”，参与者只通过社交网络“卖力”高调的公益表演，却鲜有真正有力度的实际行动，很难不给人以一种借机炒作的“错觉”。

不过，微博达人“陈喃无旧事”却认为，虽然现在对于“冰桶挑战”有了负面评论，但她个人认为“冰桶挑战”确实是一次成功的公益营销，它的宣传作用波及全球，使更多的人关注到了“渐冻人”，同时收到了比以往猛增很多倍的公益捐款，效果有了，公益筹款的目的也达到了。

河南省商业经济学会秘书长宋向清认为，“冰桶挑战”本身是一个创意很好的活动，但传播到中国后，出现两种异化，一种是娱乐化，一种是营销化，不少企业开始借助这项公益活动来包装自己，为企业进行营销宣传，这样违背了“冰桶挑战”的初创初衷，也利用了市民的公益心。

“公益活动需要借助创意和营销，进行包装来吸引市民，扩大影响，但也要防范被异化，公益还是应该回归它的本心。”宋向清说。