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——“丸美主义”下的现象级营销 上周五晚,随着万众期待的梁朝伟新作——《眼》,在全国收视率位居前列的四大卫视联袂封屏首播,这部在宣传初期就以“王家卫御用班底阵容”、“影帝最新巨作”攒足了人气的大片,揭开其神秘面纱的同时,引发众多网友及各界的惊叹。 片中,梁朝伟化身当下深受女人追捧的贴心暖男,像久别重逢的朋友一样,对屏幕前的万千女性观众温柔问候,深情告白。长达3分钟的倾情演绎,在最后一帧才“丸美”揭蛊,原来,这段令人感动引发共鸣的情话,是来自知名护肤品牌丸美对其女性受众的关怀! 播出不到三小时,网络上关于“梁朝伟”、“丸美”的搜索量急剧飙升,各大视频网站点击量累计突破3000万,微博上#925看梁朝伟#的相关话题讨论量也瞬间破亿。而隔日微信朋友圈广告的投放,更是精准覆盖全国女性,引发新一轮的刷屏效应,微博讨论量直线上涨。 纵观此次丸美牵手梁朝伟的营销案例,为了“丸美眼霜节”这单一节日,丸美整合了全媒体资源,公关、广告、终端,投入巨额进行传播配合,如此极致的追求,或许和其品牌创始人孙怀庆先生在多次媒体采访中提到的“丸美创新方程式=尖叫的产品+愉悦的体验+情感的共鸣”不无关系。 为了应对国际行业的竞争,丸美坚持一套独具特色的“丸美主义”——技术研发和制造请最精于东方肌肤护理研究的日本团队,将设计和创意交给最懂女性时尚与浪漫的法国团队,而将营销和推广掌握在最了解中国市场的中国团队手中。孙怀庆将这一架构称为“铁三角战略”。去年丸美在巴黎发布了其王牌产品——第四代弹力蛋白凝时紧致眼精华,光是这一款产品,就集合了全球7项国际专利、9国顶尖原料,更添加了法国著名原料商SILAB公司独家权威专利成分,足以令人尖叫、愉悦。 如果说用15年兑现王家卫一句神点评的梁朝伟,是演艺界的“眼神”;那么,15年如一日专注于眼部护理研究的丸美,或者说创始人孙怀庆,就是美妆界的“眼神”。不禁让人想起了早前电影海报上的“编剧神秘人”,不妨说,其实孙怀庆,就是整个营销的幕后总编剧。 |
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