当理性战胜感性

双十一该何去何从

树立节日品牌、形成传统习惯

双十一要想持久，还需练好内功

最近，无论是打开手机、电脑、电视，还是走在大街小巷、逛各家商场，双十一的广告可谓无时不在、无地不在，俨然进入了全网营销时代。

确实，从2009年“诞生”开始，双十一成为中国造节中最成功的案例，同时也成为线上线下商家的狂欢日，电商交易数字从初期的5200万元，攀升至2014年的571亿元，成为电商乃至中国消费者的风向标。

然而，在发展了6年之后，随着国内电商市场饱和平稳，随着消费者日益理性“出手”，随着先涨价后降价、后续服务跟不上等问题的频频出现，导致双十一在今年有了很多里程碑式的变化，这些变化不得不令人深思，双十一究竟该何去何从？

1

消费者态度转变

从跟风到理性

“今年双十一，我什么也不准备买，感觉没激情了，也没动力了。”酷爱网购的张女士说，她依然清晰地记得2009年、2010年，还有2011年的双十一，她和闺蜜们不眠不休地抢红包、买东西，甚至提前半个多月就做准备，把看好的产品放在购物车中，等着秒杀，熬到凌晨三四点，眼睛眨都不眨一下。

张女士说，前几年的双十一，不花个几千元，就感觉心里不舒服。而从2013年开始，张女士对待双十一的态度大转变。

“主要是跟了几年后，觉得没激情了，疲惫了，年年促销手段都差不多，再加上身边好友也都不再疯狂，自己也没意思。”张女士认为，一开始，双十一是个新鲜事物，很好奇，就很容易投入，加之它营造了一种购物的氛围，周围人不停讨论、相互推荐，因此形成了一种“买了就是赚了”的心理，这也是她前几年一直跟风购物的原因。

在采访中，记者发现，张女士的想法和感受并不是个例，不少消费者对待双十一都开始越来越理性。

昨日，记者采访网友、同事、身边好友30人，其中13个人表示不会刻意关注双十一，一旦玩手机时不小心点开了相关广告链接，会看一下，选择性购买；其中6人表示会搜寻一下有没有自己需要的产品，如果有并且性价比高，会选择购买；其中4个人表示还会积极地参与到促销当中去，并提早做准备；剩余的则表示对双十一并不关心。

这个调查数据并不全面，但也有所反映，即消费者对待双十一的态度已经从疯狂变为理性，甚至是不再刻意关注。

2

挥师北上，由国内走向国际

确实，当一个新兴事物刚刚出现时，势必会造成轰动，尤其在市场培育期，几倍的增长很容易，但当市场逐渐稳定、成熟，再加上今年整体形势不好，国内电商市场趋于饱和的状态下，双十一今年的数据还会很漂亮吗？

或许，阿里巴巴也已经意识到了这个问题，对于今年的双十一，我们看到了很多改变。

首先在今年双十一的发布会现场，阿里CEO张勇表示，将全球化列为今年的主题，是因为随着消费者升级，人们需要更好的产品和服务，阿里未来目标是服务20亿消费者，在中国已经有10亿消费者，但如果想把数字进一步增加的话，阿里巴巴就必须探索中国以外的市场，实现全球买、全球卖。

不难看出，双十一发展了这么多年，在国内的用户教育已经完成，换句话说，国内的消费者已经稳定，再有大的增长不太可能，所以阿里巴巴将目光转向了全球。

另外，值得注意的是，这次双十一发布会上，阿里巴巴将双十一指挥部由杭州转向了北京，也值得令人深思。

“我们第一次把双十一指挥部放在北京，北京将成为双十一的主场。”张勇表示，把战场放在北京，将是今年双十一的里程碑之一，并解释称作出这一转变的原因，在于北京作为首都具有巨大影响力，“北京会是一个非常好的国际化起点，从中国走向全球。”

3

改变促销策略，打造双十一成为节日品牌

在很多人来看，今年的双十一，似乎呈现这样一种状态，电商们拼杀依旧激烈，各方文案依旧针尖对麦芒，但在拼杀背后，电商们又合纵连横。

先是京东和腾讯宣布推出“京腾计划”，双方将拿出最强资源和产品搭建“品商”平台；随后，天猫将和苏宁合作，打造线上线下通力合作，实现全渠道互联互通。

除了化敌为友之外，在促销手段上，今年电商们也有了新的突破和改变，“天猫2015双十一狂欢夜”的首创，让人不得不联想到天猫对于双十一这个节日的未来发展，似乎有了清晰的路线。

11月3日，在北京举行的“冯导会客室”发布会现场，冯小刚认为，双十一从无到有并壮大发展，并且中国老百姓越来越把双十一过成一个节日了，因此双十一晚会将尝试采用更新颖、更有活力的艺术表现形式，给大家带来更多的欢乐。

既然是合作关系，冯小刚的态度，在一定程度上，或许也代表了阿里巴巴的态度。对于双十一，他们并不仅仅满足于打造一个电商的狂欢日，在市场培育、消费者教育等一系列任务完成后，他们或许希望的是将双十一打造成一个节日品牌，就像春节、中秋节一样，每到这一天，无论消费者买不买东西，是否消费，但都绕不过这样一个节日，甚至经过一年一年的打造和传承，这个节日也会成为中国人的一个传统习惯，也未可知。