新华社电 男主角和父亲吃饭，父亲把餐桌上的药酒一饮而尽；女主角生病了，立刻有人送来胃药；宫斗戏里需要滋补，太后常用阿胶……

记者调查发现，本需要审查的药品广告，如今却是热播影视剧中的“熟脸”。专家认为，植入广告也是商业广告，必须遵守广告法所有规定。

热播影视剧男女主角 为何常“吃药”？

我国药品广告审查发布标准中明确规定，非处方药广告应当显著标明“请按药品说明书或在药师指导下购买和使用”。记者调查发现，一些药企却“另辟蹊径”，走影视剧植入的道路，绕过这一规定，打“擦边球”。

2016年起，某品牌药酒多次出现在热播影视剧里。剧中人物吃饭时，餐桌上常常摆着几瓶，无论男女老少，端着酒杯一饮而尽。但事实上，这一品牌药酒是国药准字甲类非处方药，其药品说明书明确标有“儿童、孕妇禁用，阴虚阳亢者、肝肾功能不全及酒精过敏者禁服”的使用禁忌。

电视剧《云巅之上》中，某品牌胃药是男女主角感情的催化剂，“你的胃暖暖的，我的心也暖暖的”；《甄嬛传》《那年花开月正圆》中，某品牌滋补药品是宫廷御用。作为非处方药，二者通过的非处方药广告审查批文中都明确提示“请按药品说明书或在药师指导下购买和使用”，或“禁忌、不良反应和注意事项详见说明书”。

据不完全统计，2017年有数十部剧目有药品广告植入，涉及多个药品品牌。在这些影视剧中，投放植入广告的药品相关禁忌均未显著标明，可能对有相应禁忌症的患者产生误导。

记者调查还发现，为了拿到药企“金主”更多广告投放，有的制片机构甚至会为药企“度身定制”新剧情、新台词。一名经验丰富的制片人透露，市场看好的大剧，600万元的药品广告投放价格，回报一般为3~4个剧情、4~8分钟总出镜时长。如果遇到多个药品竞争一部热剧，价格会更高。“但即便价格不断攀升，药企仍然买账，毕竟植入广告隐蔽性高、渗透性强，投中了热播大剧，还有可能带动股票大涨、提升公司市值、促进销量提升”。

药品广告植入缘何处于“灰色地带”？

2015年修订的广告法对电视台直接播放的药品广告进行了全面限制，却未对影视剧药品广告植入做明确规定，使之成了“漏网之鱼”。由于管辖范围存争议，多部门审查协作难度大，影视剧成为药品广告植入的“舞台”，药企变身影视剧“金主”。

对于管辖范围，上海市工商局广告处处长应钧认为，影视剧中的品牌（产品）植入，本质上具有商业营销的目的性，行为主体表现出典型的市场交易特性，属于商业广告活动范畴，应当遵守广告法基本规定。

有专家撰文指出，就药品广告而言，监管主体本身是明确的，前置审批应当由食药监部门负责，内容应当由工商部门来负责，机构改革后应当统一由国家市场监督管理总局负责。现在的问题是，各大药企在投放影视剧植入广告前不会去申请前置审批。

除了药企自身缺乏广告投放自律外，监管执行也存在“盲点”。一家省级广播电视台研究发展部负责人告诉记者，此前，工商部门监管的是整个广告行业，植入广告隐藏在几十集影视作品中，工商监管的工作量和难度较大。

影视剧“吃药”谁来管？

业内专家认为，不是说药品不能做植入营销，但植入广告仍然是商业广告，应当遵守现行法律中关于广告形式、内容、监管的一系列规定。

应钧建议，药品广告植入影视剧尤其应当守住法律底线。例如非处方类药品只做品牌或商标露出，台词对话中以情感诉求为主、不做推荐证明并无大碍。但有些植入情节很露骨地对药品功效进行宣传，这就可能违反法律规定，甚至有些功效演示是虚假夸大的，还可能给观众带来危害。

还有专家建议，健全植入式广告信息披露制度，抑制植入式广告的负面效果。

中科院上海生命科学研究院研究员沈建华认为，药品有其特殊性，不能让广告对公众产生误解。药品植入广告也应纳入监管，健全信息披露制度，由多个监管部门共同制定配套制度，降低药品广告监管执法中的识别难度，保障植入广告的合法性。