打着特制酒厂旗号的所谓“专用酒”一瓶只要几十元，标价460元一两的茉莉花茶仅售4.99元……

近期，各种年节礼品需求大增，直播电商成为消费者购买产品的重要渠道。一些直播电商的产品看上去价格实惠、销量惊人，但后续的产品质量投诉也数量惊人。

这些诱人的“价格”是怎样产生的？消费者面对的到底是“福利”还是“陷阱”？

直播电商打“低价牌”引纠纷

“原价358元现价19.9元”，折扣比一折还低！

在浙江省宁波市市场监管局此前公布的一起直播营销典型案件中，一家汽车服务公司通过某直播平台发布促销内容：“原价358的套餐，现价只要19.9。”后经查实，该套餐从未以宣传的原价予以销售，其行为违反价格法规定，属于利用虚假价格手段，诱骗消费者与其进行交易的违法行为。

伴随直播电商发展，电商企业大量涌入，不少商家为争夺流量，在商品价格领域花招百出，“全网最低”“全年最大优惠力度”“特供优惠”“一折商品”……种种宣传令人眼花缭乱。

然而，价格争议随之而来。黑猫投诉中，涉及直播价格的投诉超过2万条。一些头部带货主播也屡屡陷入商品最低价的争议中。

记者在某直播电商平台搜索时，在多个直播间发现一款知名品牌白酒，一箱6瓶仅需400多元，大大低于正常价格。在某直播间，该产品显示已售出1万件以上。记者调查发现，这款以某知名品牌名义售卖的白酒，并非品牌酒厂生产，而是曾为该品牌生产产品的第三方厂家打擦边球引流售卖，令消费者难以分辨。

2023年底，中国消费者协会发布的《2023年“双11”消费维权舆情分析报告》显示，“双11”期间消费维权问题集中在直播带货乱象、促销价格争议等方面。中消协监测数据显示，在监测期间有关“直播带货”的负面信息占吐槽类信息的47.99％，日均信息量超过5.5万条。

北京航空航天大学法学院副教授赵精武认为，在直播营销中，一些团队或主播为追求利润，采用多种手段进行过度营销乃至价格欺诈、消费欺诈，侵犯了消费者的合法权益。

价格套路猫腻多，消费者防不胜防

直播电商满足了消费者多样性的消费需求，提供了视觉上的直观体验。但随着规模扩大，也出现了虚假比价、抬价打折、傍“名牌”混淆视听等违规越界行为。

暗自勾连、虚假比价。直播电商与传统电商、线下门店专柜进行比价已成为吸引消费者的重要手段。这种比价行为通常以产品在其他渠道销售的页面截图为凭据，无法保证真实性。

傍“名牌”混淆视听。记者在一些平台看到，部分电商主播售卖的酒水、手表、化妆品等产品，通过傍“名牌”以次充好，用低价格误导消费者。一些产品将某不知名品牌装扮成名品联名款产品，或将包装、产地相似的贴牌产品变成“正牌”销售，或将直播间封面设成某知名品牌“移花接木”，售卖其他产品。

直播间里虚标价格再打折也成为惯用伎俩。北京、浙江、广东等地市场监管部门查处案例显示，部分直播电商企业针对从未上架或难以比价的产品，人为设置较高的商品价格，再在直播时以较大折扣售卖，以所谓的巨大优惠力度误导消费者。

多方合力营造良好市场环境

直播电商领域的价格操作套路层出不穷，造成纠纷冲突，不但损害消费者权益，也会影响平台和直播行业发展。受访专家建议，有关部门和相关平台要进一步完善措施，强化直播电商领域监管；商家企业也应加强行业自律，营造良好的市场环境。

赵精武介绍，直播电商价格领域规范主要涉及价格法、消费者权益保护法和《最高人民法院关于审理网络消费纠纷案件适用法律若干问题的规定（一）》等法规，虽然相关条文明确虚假宣传的责任、实际销售主体辨识不清的责任、网络直播营销平台经营者的信息提供义务，但因当下直播行业业务模式处于不断创新状态，现行法律规定难以及时有效回应直播带货产生的一些新问题。

北京市律师协会消费者权益法律专业委员会主任芦云表示，直播平台有维护商业生态的社会责任，应及时发现、治理直播间的价格陷阱，综合运用扣分、下架等治理手段，制止损害消费者权益的行为。商品经营者在交易中应严格落实明码标价制度，减少信息不对称问题，尊重消费者的知情权、选择权和公平交易权。

受访专家建议，消费者在直播电商平台购买商品时要加强辨别能力，仔细了解商品情况、交易条件、优惠活动等信息，理性购买产品。在自身权益受损时，及时保留相关图文视频信息，通过法律等途径维护自身合法权益。

据新华社