新年伊始，中国体育界最火的两位巨星——姚明和刘翔，就被同时推上了风口浪尖。一则姚明提着某饮料产品去看望刘翔的新闻先后在央视一套的《新闻30分》和央视五套的《体育新闻》中播出。因为镜头中长时间并醒目地出现了相关产品，而且两人的对白过于“呆板”而被网友指责为一次“植入广告”。其实商业与体育，乃至体育新闻结缘由来已久，也早已正常，之所以引起轩然大波且质疑者众，关键因素在于手法过于拙劣，由此让央视在新年第一天就为我们留下了一个无论是从新闻还是从广告角度看都非常失败的“经典案例”。 专题撰文 晚报首席记者 郭韬略

姚明送礼送出的麻烦

元旦当天，姚明在参加完火箭和雄鹿的比赛后前往看望在美国疗伤的刘翔。央视一套的《新闻30分》随后播出了将近两分钟的视频新闻。新闻一开始，就是姚明提着一打某饮料产品去按刘翔公寓大门门铃的画面，随即开门的刘翔用上海话寒暄着将姚明迎进门。

随后是双方关于新年、关于伤病、关于心理调节等方面的常规对话，面对电视镜头两人先后为全国的电视观众送上了新年的祝福。而在整个新闻播出中，画面中自始至终都有该产品的身影，由此引起了诸多网友的指责，认为“在新闻节目中做广告，令人不可接受”。

近年来，在各类影视剧中的植入性广告越来越多，已成为影视圈内的一个现象，由此引起的话题随着冯小刚的贺岁剧《非诚勿扰》的上映，再次成为人们议论的热门话题。而在2009年的新年，姚明的一次探视，却有意无意间让体育新闻也凑上了这个热闹。而事实上，在体育圈，或者说在体育新闻中——

植入广告由来已久

每年中超球队的冬训期间，在海埂基地都会出现这样一些人：他们专注于各个训练场，却并不在意球队的训练内容或者队员的表现好坏，而是只关注相关球队的着装——他们是各大体育品牌的工作人员前来“抽查”的——按照合同规定，相关球队在接受赞助后，就必须在训练、比赛等场合中身穿赞助商品牌的运动服。

对于球队，尤其是一些成绩好的球队，赞助商给出的条件是非常优厚的，不仅提供整支球队去年的全套装备，而且往往还要附加一笔现金。当然，他们所看重的并不仅仅是队员们在相应的场合身着自己品牌的服装，而是背后的宣传效应——无论是在接受采访，还是在电视转播中，这些品牌的商标都会随着队员出现在电视、报纸等媒体上。

也正因为此，每一届的世界杯，因为其广泛的影响和高频率的转播，都会成为各大体育品牌的兵家必争之地，以至于后来人们都干脆将32强分为“阿迪军团”“耐克军团”“彪马军团”……同样的情况也出现在各个运动项目、各种档次的比赛当中。

而随着商业化程度越来越高，各个品牌瞄准的目标已不仅仅是运动员，细心的观众早已发现，在去年，央视体育节目中，从主持人到出镜记者，亮相时胸前必然会有李宁的LOGO，而今年又换成了另一个品牌。

这些恰恰是植入性广告，而以这样的形式出现在各类媒体上，在体育界早已是普遍现象，所以从这个角度讲，植入性广告，在体育新闻中甚至要远远早于影视剧。体育明星与一些品牌签约担任代言人，在获得巨额广告费的同时，也必须有履行的义务，即按合同办事，从这个角度看，作为事件的两个主角——

姚明刘翔原本无辜

身为两个当事人，在事情发生之后，自然陷入漩涡之中，引起了不少非议。不过诸多议论中，也同样有理智的声音：事件中姚明和刘翔本身其实是无辜的。

作为一名明星运动员，收入往往由三个部分构成——工资、比赛奖金和商业广告收入。在2008年，高居中国体坛“权力榜”的姚明收入为3.8亿人民币，即便是他的年薪高达骇人的1500万美元，也可以看出，在他的整个收入中，工资只是占小部分，而作为中国男篮的一员，他参加奥运会的奖金，相对于3.8亿这个数字，几乎可以忽略不计；排在第二名的刘翔，即便是奥运会退赛，在2008年的收入也达到了5500万元，同样，广告收入占了大部分。

能够拿到如此巨额广告费，前提当然是如约履行合同。抛开这段视频给人引起的反感不谈，即便是广告，那么同时作为可口可乐的签约代言人，从法律上讲，姚明和刘翔是有义务根据合同配合对方拍摄广告、进行宣传的，这段内容可以视为两人签约的内容之一，是必须履行的义务，至于如何播出，以何种方式播出，并不在两人的“管辖范围”内。

而之所以引起这么大的非议，关键还在于——

播出方式太过拙劣

作为中国体坛最炙手可热的人物，在异国他乡的会面，又适逢新年，即便是加上这个很有喜庆色彩的饮料，也是一个非常好的新闻题材。如果能用更专业的态度、更职业的精神去面对这个“新闻素材”的话，事情或许不会这样，至少不会这么狼狈。

但事实恰恰相反，问题不只是在于始终出现在画面中的饮料，更在于从头至尾，两人的会面、谈话生硬、呆板，全然没有老友相聚的那种轻松、自然，虽然贵为体坛巨星，但两人毕竟不是专业演员，演技尚有待提高，因而让人一眼就看穿为事先的刻意安排。而更致命的是，这样一段原本是来自东方卫视与该饮料公司联合举办的新年倒计时晚会的视频，被拿到了央视一套的名牌新闻栏目《新闻30分》中播出。

作为新闻，它全然没有了新闻的真实与自然，而作为广告，却也失去了植入性广告最应该有的平和顺畅、不留痕迹。