去年年底，国家相关部门大幅提升了家电下乡产品的最高限价，外资品牌也纷纷参与家电下乡。但对外资企业来讲，以销售渠道、服务能力、需求捕捉能力为基础的组织运营体系是其拓展三四级市场的最大障碍,对此，记者就“家电下乡”不是简单的产品下乡，外资企业在这些方面竞争力不足等问题，与中国家电资深评论家罗清启进行面对面的对话。 晚报记者 朱江华

记者： 2010年国家针对家电业的刺激政策将继续实施，包括家电下乡、以旧换新，而且据我们了解，家电下乡大幅度地提高了最高限价，以旧换新的试点范围也在不断地拓展，您是怎样看待这样一个政策变化的？

罗清启：这是一个很大的利好政策。如果提高产品的限价，意味着什么呢？意味着财政补贴的力度增大了。比如原来限定2000块钱，现在有的最高限价翻了几倍，最高是7000块钱了。

我觉得中央在这个政策、这个方向上加大了力度。在农村区域里面，中低端消费者享受这个刺激，但是中高端消费者不享受这个政策，我觉得这样的话它的覆盖面更大了，也就意味着中央财政在这方面的投入力度变大了。

记者：刺激了消费，在商务部和财政部日前公布的新一轮家电下乡中标的结果当中，我们也看到了，您觉得外资品牌集体“试水”，对国内品牌有什么样的影响？

罗清启：我觉得它这次只是一个尝试。为什么？其实在中国的外资企业，它的产品应该说是覆盖一二级市场的，在农村区域里面相对较少。也就是说，它的流通渠道主要集中在大中城市，往农村走的话，第一，他们在这方面的流通能力比较弱；第二，产品价位相对较高。我觉得这次即使现在提高这个限价，对外资来讲，不会出现非常大的立竿见影的效果。

记者：相当于外资品牌对三四级市场还有一个建设的过程。再来看看以旧换新，2010年以旧换新这个政策扩大了范围，而且更重要的是对回收拆解环节的补贴力度加大了，您认为国家这一举措的意义是什么？

罗清启：这是这个政策的奇特之处，也是它的科学之处。为什么？如果我们提高了限价，如果我们的拆解范围、力度不够的话，我觉得这个政策会存在一些对冲。比如在城市里面是以旧换新，换下来的旧机器如果不拆掉，可能就跑到农村去出现二次流通，二次流通之后，虽然提高了家电下乡产品的限价，但是还会对冲这个效果，我买二手的机器也可以用几年，为什么还要买新机器呢？

记者：国家出台的系列政策为家电业的健康发展提供了有力的外部环境，对中国家电企业而言，如何才能更好地抓住这个机会？

罗清启：现在家电下乡、以旧换新这个政策在推进，推进比较长的一段时间了，其实对企业是一个非常大的考验。如果下大雨的话，有的庄稼长得非常好，有的庄稼可能就被大雨冲掉了，外部机会来了之后，我觉得从现在来看，虽然有很多企业中标了，有产品类型中标，但是销售也是不好，家电下乡出现什么问题呢？就是你的流通渠道比较健全，服务渠道比较健全，这两个渠道如果比较健全的话，它就可以把握农村消费者的趋势。

“下乡”的本质不是下乡，我觉得是“上城”、“进城”。什么概念呢？“下乡”是机器下去了，产品是一种需求，但是这种需求在哪研发？在城市里面。“下乡”的本质是进城。我们能不能在农村按照农民的要求、需求制造新的机器，再把它返到农村下去，这是非常重要的。现在还存在一个问题是什么呢？适合国家提出的价位，中标了，但是你卖不动，或者你卖动了，不盈利，为什么呢？就是你的成本结构不适应农村市场。需求结构，就是功能结构是不是适应农村市场，成本结构是不是适应农村市场，还有整个的物流配送体系、服务体系，这些东西符不符合农村市场。

记者：看来家电企业还需要做很多的事情。

罗清启：农村市场不能简单对待，农村市场也是一个非常复杂的市场。我觉得家电下乡或者以旧换新这些政策，看起来是在两个区域：农村和城市去做的东西，但是它的关联性非常强，这对企业整个运行体系的考验非常大。